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La crisis de comunicación en toda regla que está sufriendo en estos momentos Interflora España (gracias Luis Angel Mendaña del Río por alertarme inicialmente de ella) demuestra a las claras un principio fundacional de la gestión de la reputación online al que tristemente muchas marcas en nuestro país no parecen haber querido o sabido adaptarse: la Web 2.0 y los Social Media han cambiado las reglas de juego de la comunicación corporativa para siempre, y las tácticas, técnicas y prácticas que funcionaban en la era pre-digital ya no son ni suficientes ni eficaces, máxime si el origen de la crisis se ha producido precisamente en el medio online como en el caso que nos ocupa. Esto es así aún cuando resulten bienintencionadas, relativamente rápidas, demuestren buena fe por parte de la marca y lleguen hasta el extremo de no sólo admitir y encajar las críticas sino dar la razón explícitamente a la campaña en su contra.
Y es que cuando Actuable inició con el apoyo público de la actriz María Pujalte (nada como un ‘influencer’ para contribuir al éxito de este tipo de iniciativas, tal y como he recogido en mi fórmula de la marca personal) su campaña ‘Quiero Flores Libres de Explotación’ y decidió emplear el hashtag o almohadilla #floresjustas en Twitter para presionar a Interflora a adoptar un código ético similar al que la conocida marca ya sea aplica a sí misma en el Reino Unido, se encontró con que - lejos de sacar pecho o cualquier otra actitud beligerante – Interflora apoyaba explícitamente la iniciativa en su contra desde su blog y garantizaba las condiciones de trabajo dignas y la no explotación de las mujeres de Ecuador y Colombia que recogen sus flores.
No son por lo tanto inicialmente ni el tono ni la actitud de Interflora (aunque la marca haya quedado en evidencia por su falta de una política interna común en un tema tan sensible en los diversos países en los que opera) los responsables del recrudecimiento de la campaña de Actuable, con más de 47.000 peticiones y un trending topic en Twitter #floresjustas en su contra (¿aprenderán la lección los defensores del ‘buenismo’ de que las respuestas ‘buenistas’ no garantizan el fin de ninguna crisis?). Lo han sido sin duda una combinación de factores en los que Interflora ha demostrado que, a pesar de contar con una presencia en internet y en las redes sociales, no había realizado el ‘cambio de chip’ necesario para defenderse activamente y desactivar (en vez de dar alas) a #floresjustas.
En primer lugar, Interflora ha cometido uno de los mayores y más graves errores en los que suelen caer nuestras marcas: el contar con una presencia testimonial en un canal de la importancia de Twitter. Porque además de ser difícil de encontrar (si buscan ‘Interflora España’ en Google.es se toparán en primer lugar con una cuenta no activa ni redireccionada @interfloraesp), la cuenta oficial de la empresa @intefloraes cuenta con la irrisoria cifra de 50 seguidores: imposible montar una estrategia de defensa de marca digna de tal nombre cuando se tiene un trending topic en contra con más tuits al día que followers propios. El ‘estar por estar’ nunca ha funcionado, y es cuando arrecian las crisis de reputación online cuando muchos se dan cuenta. Para entonces ya es demasiado tarde.
El canal sin duda para armar una respuesta eficaz habría sido Facebook, donde ‘Interflora Spain’ cuenta con casi mil seguidores. Y aquí es donde comprobamos que el buen criterio mostrado en el blog (por ejemplo con su último post del 8 de Marzo en contra del maltrato de la mujer trabajadora) no ha sido replicado precisamente en el mejor y más influyente social media del que Interflora disponía para su defensa. Sólo podemos catalogar de craso error el incluir un ‘update’ en Facebook titulado ‘A la Lucha… con Flores’ cuando se tiene una campaña en contra de semejante naturaleza. No es de extrañar que se produjeran más de 345 comentarios al mismo (de los que más del 90% eran críticos o muy críticos contra la marca) y se azuzaran las llamas de la campaña de Actuable precisamente cuando esta estaba perdiendo fuerza en esa red.
Abrir un canal de respuesta con un correo electrónico junto a su enérgica declaración de intenciones en su blog o página web habría sido una respuesta válida, acertada y hasta valiente antes de la irrupción de las redes sociales. Una vez que estas se convierten en el principal foco de comunicación online de la empresa (el blog de Interflora no ha tenido nunca decenas de respuestas, su Facebook sí) es su fortaleza, su estrategia y su pericia en ellas las que determinan el éxito a la hora de defender proactivamente sus intereses. Interflora ha demostrado seguir anclada en el túnel del tiempo, y está pagando un duro precio por ello en su imagen de marca y reputación corporativas que se puede agravar más si continúan los desatinos en su canal online más importante e influyente. Confiemos en que a la buena fe demostrada por la empresa le acompañen en un futuro inmediato una estrategia de crecimiento en Twitter, un cambio de actitud en Facebook y una actualización y digitalización definitivas de su política de comunicación. Estaremos atentos.
