La crisis de comunicación en toda regla que está sufriendo en estos momentos Interflora España (gracias Luis Angel Mendaña del Río por alertarme inicialmente de ella) demuestra a las claras un principio fundacional de la gestión de la reputación online al que tristemente muchas marcas en nuestro país no parecen haber querido o sabido adaptarse: la Web 2.0 y los Social Media han cambiado las reglas de juego de la comunicación corporativa para siempre, y las tácticas, técnicas y prácticas que funcionaban en la era pre-digital ya no son ni suficientes ni eficaces, máxime si el origen de la crisis se ha producido precisamente en el medio online como en el caso que nos ocupa. Esto es así aún cuando resulten bienintencionadas, relativamente rápidas, demuestren buena fe por parte de la marca y lleguen hasta el extremo de no sólo admitir y encajar las críticas sino dar la razón explícitamente a la campaña en su contra.

Y es que cuando Actuable inició con el apoyo público de la actriz María Pujalte (nada como un ‘influencer’ para contribuir al éxito de este tipo de iniciativas, tal y como he recogido en mi fórmula de la marca personal) su campaña ‘Quiero Flores Libres de Explotación’ y decidió emplear el hashtag o almohadilla #floresjustas en Twitter para presionar a Interflora a adoptar un código ético similar al que la conocida marca ya sea aplica a sí misma en el Reino Unido, se encontró con que - lejos de sacar pecho o cualquier otra actitud beligerante – Interflora apoyaba explícitamente la iniciativa en su contra desde su blog y garantizaba las condiciones de trabajo dignas y la no explotación de las mujeres de Ecuador y Colombia que recogen sus flores.

No son por lo tanto inicialmente ni el tono ni la actitud de Interflora (aunque la marca haya quedado en evidencia por su falta de una política interna común en un tema tan sensible en los diversos países en los que opera) los responsables del recrudecimiento de la campaña de Actuable, con más de 47.000 peticiones y un trending topic en Twitter #floresjustas en su contra (¿aprenderán la lección los defensores del ‘buenismo’ de que las respuestas ‘buenistas’ no garantizan el fin de ninguna crisis?). Lo han sido sin duda una combinación de factores en los que Interflora ha demostrado que, a pesar de contar con una presencia en internet y en las redes sociales, no había realizado el ‘cambio de chip’ necesario para defenderse activamente y desactivar (en vez de dar alas) a #floresjustas.

En primer lugar, Interflora ha cometido uno de los mayores y más graves errores en los que suelen caer nuestras marcas: el contar con una presencia testimonial en un canal de la importancia de Twitter. Porque además de ser difícil de encontrar (si buscan ‘Interflora España’ en Google.es se toparán en primer lugar con una cuenta no activa ni redireccionada @interfloraesp), la cuenta oficial de la empresa @intefloraes cuenta con la irrisoria cifra de 50 seguidores: imposible montar una estrategia de defensa de marca digna de tal nombre cuando se tiene un trending topic en contra con más tuits al día que followers propios. El ‘estar por estar’ nunca ha funcionado, y es cuando arrecian las crisis de reputación online cuando muchos se dan cuenta. Para entonces ya es demasiado tarde.

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