El 'iBoca-Oreja' La evolución para recomendar una marca

El mundo de la recomendación ha evolucionado tanto en el canal de comunicación, como en los contenidos y atributos del contenido recomendado.

El Boca- Oreja (Word of Mouth) ha evolucionado con la evolución en el nuevo entorno de comunicación 2.0, y podemos hablar de un entorno iBoca-Oreja o Word of iMouth.

La recomendación realizada por una persona de confianza de forma directa ha sido y será clave a la hora de recibir y decidir sobre las propuestas realizadas por el plan de comunicación de una empresa. Según confirma Nielsen en su último estudio el 92% de las personas se fían y valoran positivamente las recomendaciones de su entorno directo, realizado a través de un canal no 2.0.

Es evidente que el concepto de “recomendar” no solo sigue muy vigente, sino que se ha exponenciado con el uso de la redes de comunicación, dando lugar al iBoca-Oreja . Ahora los consumidores recibimos recomendaciones no de personas físicas conocidas, sino de iPrescriptores que a través de; foros, blogs, fans pages (con un 36% de nivel de confianza a los contenidos) y websides (con un 58 % de nivel de confianza). Esta forma de prescribir tiene un target, y un argumento totalmente distinto al concepto base, pero el nivel de fiabilidad y confianza llegará en el medio plazo al mismo nivel.

Con esta prescripción y recomendación 2.0, el ser humano ha evolucionado positivamente hacia la confianza ajena, y el 70% del iTarget confía ciegamente en las recomendaciones realizadas, con el simple objetivo de optimizar sus recursos (ocio, dinero, tiempo, formación, etc..).

¿Cuál son los argumentos, y criterios que más valoran los iPrescriptores a la hora de recomendar una marca?.

Es evidente que la correlación calidad / precio de una producto/marca, ha sido un criterio básico en la tradicional recomendación Boca-Oreja, y más ahora en tiempos de crisis. Podemos decir que el target o prescriptor no 2.0, se centra mucho en criterios cuantitativos como la cantidad y el precio, y menos en cualitativos. Un ejemplo lo tenemos en el boom de ciertas marcas blancas, que apoyadas en el entorno actual, se han creado un posicionamiento sin un plan de comunicación ad hoc. Ej. Mercadona – Hacendado.

Los iPrescriptores, sin embargo tienes un contenido y argumento, más cualitativo, que va más allá de la simple correlación antes mencionada. Este target más activo, con mejor formación y con una mentalidad más emocional y proactiva, huyen de contenidos subjetivo y tradicionales, y buscan información objetiva y emocional, disminuyen su confianza en los soportes tradicionales hasta los siguientes niveles; la publicidad en televisión, revistas y diarios ha caído en porcentajes respectivos del 24%, 20% y 25% desde 2009 a 2001.

Resumen. El prescriptor moderno tiene dos variables que lo diferencia del anterior:

• No es ajeno al precio (y más con el panorama actual), pero tiene una visión más global, y necesita estar convencido de la oferta de una empresa y sus productos no sólo cuantitativamente; familiaridad/ estatus (historial corporativa, accesibilidad en los puntos de venta, variedad en la oferta etc,) de la empresa, sino que también necesita estarlo cualitativamente; vitalidad (variables emocionales y diferenciales, relacionadas con sus valores)
• Necesita confirmar su opinión o busca esa información en un entorno en el que confía y que retroalimenta activamente en beneficio global.

¿Qué valoran más un iPrescriptor en una marca/producto/empresa?.

• Tener personalidad e imagen propia fácilmente diferenciada, con una historia vinculada con el consumidor
• Priman en sus productos la calidad y la seguridad (innovación en el uso de inputs naturales, y envases prácticos y ecológicos)
• Desarrollan un fuerte vínculo afectivo
• Tener un comportamiento socialmente responsable; la ecología, y la solidaridad son dos valorares corporativa muy valorados
• Cuidan la calidad precio. No es la características más valorada en los iPrescriptores, pero si en los prescriptores tradicionales, menos informados y comprometidos.

¿Cuál es el Ranking de alguna de las marcas más valoradas?.

Coca Cola, Dodot, Danacol, Granini, KH7, Cruzcampo, Nescafé, Evax, Lindt y Tampax.

Es evidente que algunas de estar marcas, por su estructura y su vitalidad son Lovemark, y cuando una empresa llega a ese nivel de confianza, la emoción gana a la razón,

y el precio deja de ser lo principal. ¿Hay alguna de las marcas antes comentadas que fueran marcas de distribución?

Confirmamos así que los iPrescriptores apuestas por las marcas, aunque alguna marca de distribución esté bien valorada, nunca tendrá la vitalidad de alguna de las marcas arriba mencionadas.