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Por Redacción - 15 Julio 2013
Todos sabemos que las tres erres del consumidor social Rating, Review, Recommendation (Valoración, Crítica, Recomendación) rigen el mundo actual del comercio digital y nuestro recorrido como clientes hacia la compra. Pero cuando intentamos encontrar cuál es mejor hotel, el último dispositivo o los vuelos más económicos, las personas tendemos a confiar en los comentarios online que esperamos nos digan lo que queremos leer. Las críticas online tienen una gran importancia en nuestras vidas y felicidad, y convierten el recorrido del cliente en algo misterioso. Nielsen y Forrester han elaborado varios informes sobre cómo creamos nuestra confianza en marcas y productos, y cómo las críticas juegan un papel fundamental en el proceso de toma de decisiones.
¿Pero qué pasa si la crítica es simplemente incorrecta, o si compramos algo de una persona o web que no muestran esos comentarios? Hace años habríamos preguntado a nuestros amigos y a la gente más cercana a nosotros, dónde podríamos ir a cenar, qué música comprar o qué libro leer, pero hoy simplemente vamos a la red y escuchamos o leemos lo que un desconocido nos dice. No nos importa para nada la mentalidad que tiene esa persona, sus gustos, su edad y su sexo. Las 3Rs creemos que nos permiten tomar nuestras decisiones muy rápidamente y de forma sencilla.
Pero si creíamos que todo lo teníamos controlado, ahora nos llega un estudio del MIT y de la Northwestern University realizado después de examinar más de 400.000 comentarios de los últimos 6 meses. El estudio muestra que muchos comentarios son pura y simplemente falsos, erróneos o simplemente escritos por personas que nunca probaron o utilizaron el producto o servicio. Y un 5% de todas las críticas negativas se escribieron previo pago. Muchas de estas personas que escriben malos comentarios u ofrecen críticas falsas no saben nada de lo que están hablando.
La parte positiva de este estudio es que los autores nos ofrecen algunos consejos para llegar a descubrir este contenido fraudulento. “Lo que suele ser más llamativo es que la mayoría de esos comentarios son muy detallados. Otra pista es el uso repetido de signos de exclamación, dos, tres o cuatro para enfatizar, suele ir asociado con decepción”, comenta Eric Anderson, profesor de la Nortwestern University y coautor del estudio. “Al final hemos podido comprobar que muchas de las críticas negativas vienen de consumidores que intentan actuar como auto proclamados responsables de la cuenta”. Resumen Anderson.
Sin embargo, a pesar de que muchas críticas puedan ser inciertas o compradas, es bueno intentar entender que es lo que las críticas negativas intentan decir y encontrar un equilibrio con los comentarios positivos. Leer los comentarios positivos nos hace huir de aquella visión basada a menudo en el enfado o en la frustración sobre malos servicios, así como sobre las críticas falsas o compradas.
“Lo que hay que hacer es leer muchas críticas, no sólo las 2 o 3 negativas, que puede que sean o no, auténticas”, señala Ken Bernhardt, un antiguo profesor de Marketing de la universidad Georgia State.
