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Si nos detenemos a analizar los Resultados del informe de inversión publicitaria en medios digitales del primer semestre de 2013 para el mercado español, en su página 23 podremos ver que el 56,6% de la inversión por Modelo de Pricing corresponde a compras CPM (Coste Por Mil), únicamente un 13,6% corresponde a compras por Resultados (CPA, CPL), sin embargo , en el mismo estudio publicado por IAB para el mercado estadounidense en su página 18, encontramos que únicamente el 33% corresponde a compras a CPM, el modelo de compra basado en el rendimiento (Performance) es el preferido en el 65% de las compras.
Sería muy sencillo llegar a la conclusión que el modelo de compra Performance tiene muchísimo recorrido al alza en España, nada más lejos de la realidad. El panorama actual de los impulsores del marketing de resultados es desalentador, la oferta está sobredimensionada en pequeñas startups, los grandes players europeos viendo el contexto económico han ido quitando protagonismo a sus oficinas locales, no existe un elemento diferenciador que aporte valor en la relación con los anunciantes ( los ecommerce de verdad). La falta de transparencia y las malas prácticas, en algunos casos para justificar “en resultados vale todo”, han ido haciendo mella en un modelo que no ha sabido adaptar las fortalezas tan loadas en los mercados más potentes.
En muchas ocasiones la implementación de nuevos métodos promocionales ha llegado muy tarde. Aun así, existen suficientes razones para ver el vaso medio lleno, gran parte de la inversión que se esconde bajo ese 56% de CPM está compuesta por campañas de marketing de resultados. Se impone por tradición el tipo de compra pero en esencia se mide y se optimiza el resultado: la venta; su trazabilidad permite una optimización de la inversión propia de las estrategias enfocadas al rendimiento .
Ni que decir tiene que hablar de resultados es hablar de acciones tangibles, en la mayoría de los casos ventas directas o indirectas (leads). Nada tiene que ver con el marketing de resultados obtener mejor ratio de click o conseguir que el vídeo promocional haya sido visionado más tiempo del esperado inicialmente.
El factor del intermediario siempre debe aportar un valor a la relación, en algunos casos puede ser la gestión, en otros la consultoría en métodos promocionales, incluso se puede aportar valor en la definición de la estrategia y de los objetivos de captación y venta. Cualquier acción de valor debe estar enmarcada en la complementariedad y nunca bajo un enfoque aislado o de enfrentamiento. En marketing de resultados hay mucho por reconocer y mucho camino por andar.
