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Por Redacción - 10 Julio 2014
Las opiniones de los consumidores son cada vez más importantes en la red. Los potenciales compradores de un producto o de un servicio tienen en consideración cada vez más lo que otros compradores experimentaron y compartieron en la red antes que ellos. Las páginas especializadas en turismo han hecho de las opiniones su principal valor añadido y sites de ecommerce como Amazon tienen en los comentarios uno de sus grandes valores diferenciales. Por haber existe hasta quienes recopilan y leen con entusiasmo los comentarios más extraños que se publican sobre los productos a la venta en Amazon.
El reinado del comentario es por tanto indiscutible, pero en este territorio existe una fórmula incluso más poderosa que el simple comentario dejado en la red: se trata del comentario en vídeo, las user reviews que los consumidores suben a YouTube y similares sobre los productos que han comprado y que se han convertido en uno de los elementos más poderosos de la red a la hora de influenciar un proceso de compra.
De hecho, más de la mitad de los compradores confía en los contenidos en vídeo y uno de cada tres busca vídeos asociados al producto que va a comprar, tal y como demostraba un estudio de Invodo. Cuanto mayor sea el precio del producto, más interés tienen los consumidores en encontrar y ver información audiovisual asociada al mismo. El 69% de los consumidores que compran electrodomésticos o productos de tecnología consume al menos el doble de reviews en vídeo que el resto de los consumidores. No hay más que ver para entender el poder que tienen estos contenidos a la hora de atraer la atención del consumidor las noticias y análisis que publican las webs de información especializadas en tecnología: las reviews en vídeo de los productos son uno de los contenidos a los que siempre echan mano y uno de los más populares.
Los análisis, firmados por el usuario
Pero aunque los medios de comunicación se han lanzado a producir esos contenidos y las propias marcas han añadido a sus páginas corporativas este tipo de información, el consumidor final confía más (y mejor) en las críticas y en los análisis que firma otro consumidor.
Según un estudio de Weber Shandwick, el 65% de los usuarios apuesta por una marca que no conocía gracias a las críticas que otros clientes han volcado en la red. El porcentaje está basado en el comportamiento de los compradores de electrónica, pero no hay razones para pensar que esos datos no se puedan traspasar a otros nichos de mercado. Como señalaba uno de los responsables del estudio, las reviews de los consumidores están transformando cómo se toman las decisiones de consumo. Y entre las que nacen de una compra y las que son una noticia, los usuarios prefieren lo que opinan sus iguales. El 77% da más valor a las opiniones de otros compradores y solo un 23% se queda con las elaboradas por profesionales.
Para las marcas, por tanto, que los usuarios hablen de sus productos es prácticamente un valor oro en el mundo de la comunicación corporativa. Conseguir que un comprador analice y comparta su opinión puede parecer difícil pero no es imposible. El 92% de los internautas, según un estudio de IAB, comparte vídeos online. A los consumidores les gusta además, y de forma especial, decir lo que piensan de las marcas y los productos a los que se enfrentan.
Las empresas deben incentivar y potenciar que sus usuarios hablen de ellas. Pedir en redes sociales o en la propia web corporativa, incluso en el propio packaging del producto, que hablen de él y lo analicen es una buena opción para conseguir feedback. Otra es la de compartir las reviews que ya están creando los consumidores, demostrando así que a la marca le interesan, y entrando en la conversación sobre el producto.
Por supuesto, las compañías deben estar abiertas a las críticas de todo tipo y asumir que todos esos consumidores pueden generar contenidos en los que la opinión del producto es mala. Por mucho que las críticas duelan, las marcas deben aprender a aceptarlas.
Dirigir la conversación
Además de análisis y opiniones, los consumidores valoran más tipos de contenido en vídeo sobre el producto, como pueden ser los unpacking, vídeos en los que sencillamente se muestra cómo viene empaquetado el producto. Las marcas pueden producir ellas mismas este tipo de contenidos o pueden dirigir la conversación para que existan. Los usuarios finales no son tan habituales a la hora de hacer este tipo de contenidos audiovisuales, pero los medios especializados y sobre todo los blogueros suelen incluirlos entre la información que ofrecen a sus visitantes.
La marca solo tiene que targetear a los medios, blogueros e influencers que le interesan para llegar a su nicho de mercado y ponerse a su disposición para que puedan acceder a esos productos y generar - sin ningún tipo de presión - esos contenidos. Asumir que porque se ha facilitado el producto para hacer el contenido se conseguirá una buena crítica sería errado. Las críticas deben ser malas si quien las hace así lo cree, porque si no perjudicará a cualquier crítica positiva que se pueda conseguir en el futuro para ese u otro producto.
Favorecer lo amateur frente al pago
Como en todos los contenidos que circulan por la red, también es posible generar user reviews en vídeo de pago. La compañía se asegura de que su producto llegará a los seguidores de quien la firma con el aire de algo que no es publicidad? aunque lo sea. Al final no es más que una versión más 2.0 del tradicional publirreportaje.
Cuando las revistas empezaron a hacerse con el mercado, en los tiempos del boom de los contenidos en papel, la publicidad y la información no estaban claramente separadas. El lector actual que tira de hemeroteca y lee esos contenidos no puede evitar sonreír ante esas noticias y artículos que en realidad son anuncios disfrazados. El paso del tiempo ha educado a los consumidores como lectores y ha hecho que mezclar lo que es publicidad con el contenido informativo sea más complicado. Los consumidores son más desconfiados. En el mundo de internet, cabe la tentación de hacer lo que las revistas hacían en el pasado: cruzar la fina línea entre lo que es contenido y lo que es publicidad. Los consumidores no son los mismos que entonces y, aunque aún queda algún tiempo para que todos reconozcan los códigos de la red, el aprendizaje es más rápido.
Todo esto implica que los consumidores son mucho más rápidos a la hora de detectar que se encuentran ante una review que ha sido pagada o que es simplemente autobombo para un producto. El efecto que tendrá en su decisión de compra no solo no será positivo sino que podría incluso llegar a levantar sospechas sobre el producto.
A la hora de elaborar user reviews de pago es mejor optar por lo sincero y por no ocultar que el consumidor se encuentra ante un vídeo corporativo. A pesar de estar directamente asociado a la marca, una review o un vídeo explicativo tiene mucho potencial y es posible llamar la atención aunque el contenido salga de dentro de la marca. Para ello, hay que apostar por contenidos distintos y originales, que cumplan con una función clara (antes de ver un vídeo, el usuario tiene que saber que le va a aportar algo) y que complementen y no simplemente repitan la información que ya se ha dado.
