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Por Redacción - 6 Abril 2016
¿Cómo saber si lo que se está haciendo se está realmente haciendo bien? Esa es la gran pregunta que se hacen muchos responsables de empresa, especialmente cuando lo que tienen entre manos es la estrategia de posicionamiento de marca de la compañía. ¿Es la estrategia que se está siguiendo la más adecuada? ¿Son los resultados que se están consiguiendo los mejores que se podrían lograr? Y, sobre todo, ¿son los datos que se están obteniendo los más relevantes que se deben cosechar? Muchas son las preguntas que se pueden plantear y muchas son las respuestas confusas y no muy satisfactorias que se pueden conseguir.
Los responsables de marketing no están muy conformes con muchos indicadores que manejan y consideran en muchas ocasiones que son los datos que logran unos de los principales problemas a los que tienen que enfrentarse.
¿No están en realidad consiguiendo información demasiado limitada y por tanto no teniendo realmente una visión completa de lo que está ocurriendo? Las encuestas así lo demuestran y a medida que se va preguntando a los directivos, como han demostrado estudio tras estudio en los últimos años, sobre cómo ven la situación en lo que a algunas tecnologías de última generación respecta y en lo que toca en relación a los resultados que están consiguiendo. Y así muchos marketeros confiesan que se están atascando con algunos puntos del big data, del marketing de contenidos o de algunas de las últimas tendencias que se ha convertido en cruciales en sus decisiones de negocio pero que en realidad solo llevan unos meses con ellos.
Y es que en general los responsables de marketing se enfrentan a un problema (y uno muy grave) a la hora de establecer lo que están haciendo y los resultados que están consiguiendo. No solo es que tengan métricas que a veces resultan confusas o que no siempre funcionan de la forma más eficiente para ver lo que ocurre sino que además sienten que se enfrentan a una realidad en la que van con cierto retraso. En inglés lo han bautizado como "signal lag" y viene a ser como una especie de retraso de la señal. Entre lo que ocurre y el momento de procesar los datos asociados hay un retardo que hace que se pierda efectividad.
Así lo han señalado los directivos en un estudio que acaba de realizar Origami Logic. Según sus resultados, un 94% de los responsables de marketing considera que para ser realmente efectivos en sus campañas tendrían que ser más eficientes en lo que respecta al tiempo y ser mucho más eficientes en lo que conocer las señales de marketing se refiere. Es decir, deberían saber mejor qué deben mirar para ver qué está ocurriendo con sus campañas y hacerlo de forma más activa y más eficiente. Aunque prácticamente se podría decir que la totalidad de los marketeros considera esto, una parte muy importante reconoce que no lo están haciendo bien. Un 75% confiesa que el hecho de recibir esas señales con retraso o de forma incompleta hace que se mida el resultado de las campañas de forma deficiente.
¿Por qué las campañas se miden de forma deficiente y por qué esas señales tardan tanto en ser procesadas o analizadas? La cuestión está en que en el mundo del marketing aún no se han creado una suerte de estándares o de elementos genéricos que funcionen como medición. Y, se podría sumar, en ocasiones los marketeros se fijan en elementos que en realidad no son lo importante sino lo que parece estar de moda en ese momento.
Así, y siguiendo con los resultados del estudio, un 53% reconoce que el problema está en tener múltiples sistemas para recoger y medir la información y un 40% en que no son capaces de realmente responder a los problemas, esto es, no son capaces de actuar de forma efectiva una vez que se ven esos resultados. A esto se debe sumar que descifrar lo que ocurre y medir esos resultados le lleva a los equipos de marketing horas cada semana y que aun así no son capaces de medir lo que está ocurriendo en todas las plataformas (seis de cada diez asegura que siempre se queda alguna plataforma sin medir).
Y, aunque el estudio de Origami Logic señala que las redes sociales son las que están enfrentándose mejor a este problema, lo cierto es que las redes sociales son el ejemplo habitual que se maneja para mostrar como en realidad no se está midiendo bien lo que ocurre. Las marcas suelen cegarse con valores y con elementos que, aunque sí dan algún dato y algún dato interesante, no son los que mejor solucionan los problemas a los que se enfrentan las marcas y no son los que dan toda la información realmente importante. Las marcas se han obsesionado, se podría decir que desde que las redes sociales hicieron su irrupción, con los datos "al peso". Lo importante son los números, los millones de followers, de fans o de lo que toque, aunque lo cierto es que las últimas investigaciones han demostrado que lo importante no es tanto el número al peso sino más bien el cómo se comportan los consumidores. Lo importante es el engagement.
Al fin y al cabo, cada vez son más los analistas que están convencidos de que los social marketers están obsesionados con las métricas equivocadas. Incluso el engagement empieza a ser puesto en tela de juicio por algunos analistas que empiezan a cuestionar el poder de este dato abstracto y, según ellos, no muy científico, como elemento para medir el éxito o el fracaso de una inversión. Como concluye en un análisis Adam Schoenfeld, el cofundador de Simply Measured, las marcas y sus responsables de redes sociales deberían centrarse sobre todo en otras cuestiones y en acabar con ciertas barreras para lograr mejorar sus resultados en redes sociales y para medir mejor lo que ocurre.
El primer punto en el que deberían trabajar es el de eliminar el camino fácil para medir los resultados. Por ahora, aún se siguen centrando de forma excesiva en elementos como las páginas vistas para determinar si se está o no triunfando, aunque esto solo da una parte de la foto.
Por otra parte, y aquí iría el segundo punto en el que las marcas deberían trabajar, se está aún demasiado obsesionados con los números y se temen las cifras bajas, aunque en realidad los números altos no dicen nada realmente y los números bajos tampoco tienen porque significar necesariamente un fracaso. Ahí está el creciente dark social para demostrarlo. Y, finalmente, las marcas deberían cuidar más su apuesta por la tecnología y, sobre todo, deberían vigilar mucho más lo que están haciendo con la que ya emplean. Ahora mismo la aproximación tecnológica es demasiado fragmentaria y, por ello, hace que las cosas sean mucho más complicadas de medir.
