Por Redacción - 2 Enero 2017
Una de las estrategias que siguen de forma recurrente las marcas es la de apostar por aquellos elementos que consiguen concentrar más público a la hora de posicionar sus mensajes comerciales. Esto es, las marcas buscan una y otra vez aquellos elementos que lograr atraer la atención de los consumidores como espectadores, ya que con ello garantizan audiencias millonarias o al menos bastante elevadas. Es lo que ha hecho que a lo largo de los años hayan apostado por los programas de moda en televisión o por los grandes estrenos de Hollywood como embajadores de sus productos y lo que, en realidad, explica por qué están interesados (y tanto) en los influencers. Lo que estos últimos ofrecen es la trasposición a internet de estas ideas y de estas posiciones.
Esta tendencia a buscar aquellos productos y aquellas cuestiones que consiguen despertar el mayor interés del público es lo que está haciendo que ahora mismo las marcas estén obsesionadas con las series. Las series de televisión (y por series de televisión hay que entender también aquellas que han nacido directamente para el streaming: la clave está en cómo se produce el contenido y en el tipo de contenido que es, más que en el modo en el que este llega a los consumidores) se han convertido en una especie de moda, la protagonista de una avalancha de contenidos ante la que unos y otros poco más pueden hacer que intentar jugar sus cartas lo mejor posible.
Los espectadores parecen haberse enamorado de las series en la última década de un modo casi obsesivo. Todo el mundo está enganchado a alguna serie y todo el mundo sigue con fervor religioso alguna de ellas. Las series se han convertido en protagonistas de medios especializados y de muchos productos derivados y algunas de ellas, aquellas series que están teniendo más éxito o se han convertido en más y más influyentes, se han erigido en casi elementos de cultura popular que hay que dominar sea como sea.
Todo el mundo parece saber de lo que se le habla y todas las marcas quieren emplear esos códigos para conectar con el consumidor. Que se acerca el invierno, lo que repiten una y otra vez desde la Invernalia de Juego de Tronos, se ha convertido ya en una manida frase hecha que emplean las marcas para vender cualquier cosa. Y cuando ves que la gasolinera de la esquina está jugando con los dragones de la Khaleesi (en este caso, las gallinas de una jubilada) para vender gasóleo para calderas se puede confirmar que las series han entrado en la cultura popular, incluso de aquellos que no ven necesariamente la serie en cuestión.
Pero ¿están las marcas dejándose llevar por la corriente? ¿Se convertirán ellas mismas en uno más de la que puede ser la larga lista de damnificados cuando este boom acabe? Porque? ¿se han ido las series de las manos?
La burbuja de las series
Cierto es que no todo el mundo acaba de verlo y que, a pesar de los números, no todo el mundo está usando la idea de que existe un exceso de contenido o una burbuja del mismo. Hay quienes creen que simplemente se está produciendo lo que el consumidor quiere ver y que el mercado, como suele suceder, se acabará regulando de un modo natural. Otros, por el contrario, ven en el boom de estos contenidos una burbuja cada vez más creciente y que está llamada, como ocurre con todas las burbujas, a explotar. Para las marcas es muy importante comprender todas estas realidades y empezar a jugar con ellas.
En Estados Unidos se ha empezado a emplear el término "peak TV" para analizar todo este fenómeno. El término fue creado hace un año por John Landgraf, el CEO de FX Networks (una red televisiva por cable), para hablar de cómo habían crecido de forma masiva las series en los últimos tiempos, un crecimiento que no solo no está parando, sino que además parece (en el mundo de las plataformas VoD) ir en aumento. Solo en Estados Unidos, y según datos de un estudio de FX Networks, este año se estrenaron unas 455 series de televisión (series que posiblemente lleguen al resto de los mercados: fuera de EEUU se importan muchas de sus series), de las que además cada vez una parte más importante llegan desde las plataformas de streaming. En 2014, cuando se estrenaron un total de 421 series, 46 eran de las plataformas de streaming. En 2016 ya eran 93. En 2010 solo 4 llegaban de estas plataformas y en 2009 no había más que una.
Comparar lo que ocurría a finales de la década anterior con lo que ocurre ahora mismo también permite ver cómo ha crecido de forma sustancial la apuesta por este tipo de contenidos. En 2009, solo se estrenaron 210 series de televisión, 216 en 2010. Seis años más tarde, los números ya se habían doblado. Si se echa la vista aún más atrás, se puede ver cómo las cosas han escalado muchísimo en pocos años. En 2002, solo se estrenaron 182 series de televisión. Tanto es así que, si en el último año el crecimiento de estrenos fue de un 8%, en los últimos cinco ha sido de un 71% y en la comparación en términos de década ha sido de un 137%.
El futuro traerá aún más y más series
Los planes de Netflix son los de estrenar el doble de series en 2017 que las estrenadas en el pasado y las cifras llegarán (solo en Estados Unidos) a rondar las 500 series de televisión estrenadas en el año. El número es muy elevado y, como apuntan en las conclusiones del estudio de FX Networks, esta cantidad es prácticamente insostenible para las televisiones.
