Claves para el éxito de toda campaña de email marketing

El email marketing se ha convertido en un canal de comunicación esencial de las estrategias de marketing, no solo como herramienta utilizada para mejorar la visibilidad y el conocimiento de una marca, sino también como pieza clave para la captación y fidelización de clientes, así como para la promoción y venta.

Como consecuencia de sus excelentes ratios de rentabilidad, con un ROI de 40,53 dólares por cada dólar invertido (ó 30,50 euros por cada euro invertido), el volumen de correos electrónicos enviados ha crecido exponencialmente, llegando en ocasiones a un punto de saturación. Por este motivo, la capacidad que tienen este tipo de mensajes de llegar a su destinatario constituye actualmente un paso crítico para el éxito de cualquier campaña de email marketing. De hecho, según un estudio realizado por Experian Marketing Services, actualmente la tasa de rebote de las campañas está en torno al 20%.

Deliverability o “entregabilidad” es el porcentaje de las comunicaciones que realmente llegan a la audiencia objetivo y, como tal, resulta una de las claves del marketing directo. En el caso particular del email marketing, la entregabilidad se ve afectada no solo por el porcentaje de rebotes, sino también por la habilidad para llegar a la bandeja de entrada de los usuarios y que el mensaje no acabe en la de “correo no deseado”, que es una de las grandes preocupaciones hoy en día para cualquier empresa.

Obtener éxito en una campaña de email marketing implica cada vez un mayor nivel de exigencia, además de demandar contenido relevante y de calidad para su receptor. Requiere el conocer e involucrar al target de cada campaña, así como el superar el reto de llegar a la bandeja de entrada de dichos destinatarios, imprescindible para obtener un ratio de conversión satisfactorio, ya sea en ventas, en reconocimiento de marca o incluso para mensajes transaccionales.

Esto implica que los datos de contacto estén verificados, la infraestructura de envío sea fiable, estable y eficiente, y supere la principal barrera que representan los sistemas de filtrado de los proveedores de servicios de Internet (ISP), cada vez más sofisticados y estrictos como consecuencia del aumento de correos electrónicos fraudulentos, correos de spam y prácticas de phishing (robo de la identidad personal).

En efecto, podemos concluir que el 77% de los problemas de deliverability están relacionados con la reputación del remitente del correo electrónico. Esta reputación depende fundamentalmente de aspectos técnicos tales como el dominio de envío y las direcciones IP utilizadas, además de aspectos de su contenido como el título, texto del correo electrónico o las etiquetas HTML utilizadas.

Cada proveedor de servicios de Internet o webmail (Hotmail, Yahoo! o Gmail, siendo los más representativos de estos servicios de correo gratuito), tiene su propio sistema de control contra el correo no deseado, intencionadamente poco claro para poder luchar contra el spam y phishing, validando periódicamente el índice de calidad de cada remitente en función de factores que pueden ir desde las quejas de usuarios (hacer clic en el botón de “correo no deseado” por parte del destinatario), los comportamientos de uso de dichos usuarios (aperturas, clics, bajas, etc.), los contenidos del correo electrónico, la tasa de rebote, trampas empleadas por los remitentes para “correo no deseado” y sistemas de autentificación. De todos ellos, sin duda, las quejas de los usuarios constituyen el factor más crítico, que pueden clasificar al remitente durante un periodo de tiempo determinado como “correo no deseado” o bloquear su cuenta, impidiendo el envío de la campaña.

Teniendo en consideración estas cuestiones, entre mis principales recomendaciones para garantizar la “entregabilidad” de una campaña de email marketing con altos ratios de conversión sobre el objetivo definido, destacaría:

• Asegurarse que el mensaje cumple las expectativas del destinatario. El contenido del correo electrónico es la clave del éxito. Para que éste sea relevante resulta imprescindible conocer a su target y remitirle información de su interés.
• No saturar e insistir enviando mensajes a usuarios que demuestran desinterés al no abrir ni un solo correo en varios meses. La recencia es el tiempo que ha transcurrido desde la última interacción que un usuario ha realizado con un correo electrónico, y ha de minimizarse lo más posible, facilitando la opción de poder elegir la periodicidad y volumen de envíos a recibir, y considerando también el realizar campañas específicas (más agresivas en cuanto a promociones y ventajas), para aquellos que no han interactuado en un tiempo mayor.
• Simplificar el proceso de baja de la suscripción por parte de los destinatarios. Haciéndolo de este modo no se afectará negativamente a la reputación del remitente, cosa que sí ocurre cuando un cliente realiza una queja de spam a diferencia de una queja sin más.
• Evitar el uso de palabras identificadas por los proveedores de servicios de Internet como palabas de “correo no deseado” tales como: gratis, regalo, urgente o promoción.
• El formato del mensaje y sus enlaces (código HTML) exigen profesionalidad y se ha de cuidar hasta el más mínimo detalle. Hay que considerar también que las reglas para crear una página web no siempre son aplicables a un correo electrónico, como puede ser la utilización de un fondo de color, que haría que un mensaje no se mostrara adecuadamente en un cliente de correo, a diferencia de cómo aparecería en un sitio web.
• Depurar las bases de datos de envío para disminuir la tasa de emails rebotados (correos no entregados por direcciones incorrectas o no existentes). Este aspecto puede llevar al ISP a incluir al remitente en una lista negra de spam.

En conclusión, tan importante es comunicar y contactar con el cliente en el momento adecuado con contenido de calidad y relevancia, como utilizar herramientas de gestión de email marketing profesionales, de alta calidad y con total garantía de deliverability o “entregabilidad”. Estos proveedores de email marketing permiten maximizar su reputación a través de IPs que garantizan una mayor entrega, ofrecen un seguimiento avanzado de la actividad del emailing para calcular el ROI de las campañas y así ajustar las futuras, y facilitan la gestión de la estrategia de email marketing global pudiendo segmentar al máximo detalle.