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Por Redacción - 29 Mayo 2017
El email marketing sigue siendo uno de los elementos favoritos de los responsables de marketing a la hora de diseñar campañas ya que, a pesar de todo lo que se ha dicho y a pesar de todo lo que ha aparecido en los últimos tiempos, sigue siendo uno de los formatos que continúan ofreciendo un mejor retorno en la inversión. A la hora de establecer quiénes son o no eficientes en su trabajo y en sus acciones, el email marketing aún sigue presentando muy buenos resultados y unos ratios muy positivos.
Pero que esto ocurra no implica que el email marketing no tenga sus problemas y no presente sus retos para las empresas que lo utilizan. De hecho, para los consumidores los correos electrónicos pueden resultar molestos, pueden no ser la fuente preferida de comunicación y pueden ser hasta contraproducentes.
Un estudio, elaborado por Campaigner, acaba de señalar que el 49% de los consumidores señala que recibe demasiados correos electrónicos de las marcas, lo que está causando ya una cierta sensación de fatiga entre los consumidores. Sienten que reciben demasiadas cosas y que les están saturando la bandeja de entrada de su mail, haciendo que el contenido parezca mucho menos relevante. Los consumidores quieren menos mail y más específicos. Un 29% de los encuestados asegura que preferiría recibir información de las marcas una vez al mes o incluso menos.
Las conclusiones del estudio también ofrecen datos interesantes sobre el potencial del email marketing y lo que se puede lograr si se usa bien. Un 75% de los encuestados reconoce que es más que probable que abran ese tipo de mensajes y un 44 que sigue siendo su forma favorita de recibir información de las marcas.
Pero ¿qué es lo que hace que se cruce la línea? ¿Qué es lo que consigue que una estrategia de email marketing tenga buenos resultados y qué es lo que hace que otra no lo tenga? La clave está en cómo se hacen las cosas, ya que ahí está la llave para evitar que los consumidores metan a la marca o empresa en la misma lista que esos correos electrónicos que consideran demasiado molestos.
Quizás esta es la primera regla de oro para hacer email marketing y posiblemente para hacer marketing en general. Los consumidores no tienen que escuchar / leer / ver lo que tú les quieres decir y esta es una verdad que no se debería olvidar nunca. Esto es importante porque, cuando se olvida esta cuestión, se corre el riesgo de pensar que nuestros mensajes son demasiado prioritarios, demasiado trascendentes, y de empujar al consumidor al hartazgo enviando mail tras mail. No hay que enviar mensajes todo el tiempo y no hay que estar todo el rato intentando lograr que abran lo que se ha mandado. Solo hay que enviar mensajes cuando se tenga algo relevante que decir y los envíos masivos no implican necesariamente que se vayan a abrir más y mejor esos contenidos.
Otro de los errores que se cometen es el de pensar que lo importante es que el consumidor haga clic y que todo vale con tal de que esto ocurra. Así, hay quienes envían mails con asuntos que hacen pensar que dentro espera un descuento (y no es así) o quienes prometen una cosa y luego ponen otra. Esas triquiñuelas van a lograr que el consumidor haga clic una vez, pero nunca más. Aprenderá su lección y, lo que es peor, posiblemente meta a la marca en su lista negra de spammers.
Ni maleducado, ni agresivo, ni sarcástico. El cliente, aunque pase de tu email marketing y no consuma, no es tu enemigo. Hace unos meses recibí un mail de una empresa de comida a domicilio en la que hacía bastante que no compraba, a pesar de que me habían mandado varios cupones de descuento para recuperarme como clienta. "¿Te pasa algo? Si estás enfadado/a con nosotros es mejor sincerarse", escribían. Posiblemente querían resultar graciosos, pero el copy no lo resultaba y como se enviaba tampoco. En medio de los muchos mails del día solo generaba una sensación de "realmente no tengo tiempo para esto".
Una de esas quejas humorísticas que se hacen a los spammers es que muchas veces mandan su publicidad de Viagra, mujeres que buscan el amor o de cuestionables operaciones a quienes no son su mercado objetivo. Las marcas también hacen muchas veces lo mismo, lo que resulta mucho menos perdonable.
Al fin y al cabo, los cibercriminales buscan simplemente hacer el mal y no tienen (o eso esperamos) acceso a la misma completa base de datos que usan las empresas legítimas. Estas últimas tienen todo el poder del big data para perfilar su base de datos y sus envíos, por lo que no tiene sentido enviar emailings de productos de bebé a quien no tiene un bebé en casa o no tiene hijos, de viajes a un lugar a quien te acaba de comprar ese mismo viaje y ya lo ha disfrutado o de seguros de coche a quien no ha mostrado jamás interés en ello (y no tiene coche).
