Cómo sacar el máximo provecho de tus campañas de e-mail marketing

El e-mail marketing funciona y se está imponiendo como instrumento esencial en cualquier campaña online: ofrece una mezcla única a bajo coste, resultados veloces y mensurables y la posibilidad de establecer un diálogo personalizado con los usuarios.

Empieza el 2010 fijando algunos objetivos que permitan sacar el mayor provecho del correo electrónico:

Escoger un proveedor influyente y de confianza para el e-mail marketing

En la época del software freeware y de los contenidos gratuitos podríamos preguntarnos por qué hay que pagar a un ESP (del inglés "e-mail service provider") para las campañas por correo electrónico. Escoger un proveedor de confianza para tu e-mail marketing puede hacer realmente la diferencia: primero, para estar seguro de que los correos enviados realmente hayan llegado a su destinatario (y no hayan sido sólo enviados); también para tener estadísticas avanzadas sobre tus campañas y obtener asesoramiento de valor y rápido acerca de diferentes aspectos (privacidad, mejores prácticas, optimización html, etc...) y para disponer en cada momento de asistencia, de conocimientos profesionales y de la tecnología más actualizada. Tu ESP puede ser un proveedor no sólo tecnológico sino también estratégico.

Mimar la entrega del correo

La entrega del correo, el tanto por ciento de los mensajes que realmente llegan a su destinatario en relación al total de mensajes enviados, es cada vez más una responsabilidad compartida entre el ESP y la empresa. Por una parte, el ESP debe garantizar claramente soluciones técnicas para aumentar dicha recepción (la gestión de contactos con los ISP, monitorización de las IP, autentificación DK/DKIM, ISP Throttling, gestión del feedback loop y la correcta configuración de los DNS utilizados para el envío de los mensajes); por otra parte, la empresa debe seguir las mejores prácticas para construirse una buena reputación y estimular el interés de sus propios contactos, no sólo a través del contenido de los correos, sino también respetando a los usuarios con una política de adquisición de contactos clara, una frecuencia de envío razonable y la posibilidad de darse de baja fácilmente. Se trata de un proceso constante, monitorizado de forma regular para individualizar posibles acciones correctivas en tiempos breves

1. Administrar la propia base de datos

La adquisición de una dirección de correo electrónico es tan sólo el inicio del diálogo entre la marca y el usuario. No es la cantidad de contactos en la base lo que cuenta, sino la calidad, es decir, la medida en que reaccionan a los mensajes de la empresa y cuánto participan. La limpieza de nuestra base de datos es uno de los elementos claves de nuestra reputación. La base de datos se cultiva, estimula y analiza:

• Cultivala porque está sujeta a cambios (nuevos usuarios que se inscriben y otros que se dan de baja) y desgaste (acuerdate de limpiar regularmente la lista negra y de monitorizar constantemente el número de usuarios inactivos).• Estimulala con el fin de generar buenos rendimientos y compromisos.• Analizala en su dinámica evolutiva para saber cuáles usuarios son sensibles a cuáles contenidos.

2. Construir un recorrido para cada usuarioOlvidate el bombardeo de correos impersonales, el envío de un único mensaje a toda la base de datos. Para estimular a un usuario ya hiper-solicitado son necesarios mensajes pertinentes que sigan su recorrido de interacción con la marca. • ¿Se acaba de inscribir? Propone un correo de bienvenida para comunicarle la tipología de mensajes que podrá recibir: ofertas, consejos y trucos, ideas, etc.. • ¿Acaba de comprar? Sugierele artículos complementarios, aconsejalo cómo sacar el mejor provecho de su compra, enviále una encuesta para valorar su punto de vista como cliente. • ¿Forma parte de los principales compradores? Premialo con pre-estrenos y ofertas especiales. • ¿No abre ni hace clic? Intenta incentivarlo con otra oferta, o considera la posibilidad de disminuir la frecuencia de envíos. • ¿Es su cumpleaños? ¡Hagále un regalo!

En 2010 no razonar en términos de un sencillo plan editorial, sino de escenarios de comportamiento, pensando en la relación del usuario con tu empresa, en cuales pueden ser sus esperanzas y necesidades en cada etapa. Los e-mails relevantes, que llevan el mensaje adecuado a la persona adecuada en el momento adecuado suponen mayores adquisiciones y afianzamientos.

Probar, aprender, optimizar

Una característica del e-mail marketing es la facilidad con la que se pueden realizar A/B tests que permiten extraer datos útiles para optimizar las campañas y obtener mejores resultados. Que seas nuevo en el envío de este tipo de correos, o ya veterano del e-mail marketing, pon a la prueba los principales ingredientes de los mensajes. Crea dos versiones de la misma campaña modificando de vez en cuando un solo elemento: el asunto (impulsor de la apertura), la dimensión y la colocación de los pulsantes de llamada a la acción (impulsor de conversión), la tipología de las imágenes, los días de envío, la creatividad de la página de aterrizaje, etc.. Te sorprenderás descubrir que pequeñas finezas pueden tener un gran impacto en los resultados de una campaña.

Ir más allá de las aperturas y los clics: las conversiones y el ROI

Una de las principales ventajas del e-mail marketing es el que es mensurable. ¿Pero cuánto lo es realmente? ¿Cuántas son las empresas que conocen el ROI de cada campaña de correo electrónico? Para valorar los resultados generados, los indicadores principales que se toman normalmente en cuenta son las aperturas y los clics, pero estos datos no indican los verdaderos resultados de las campañas.

¿Qué han hecho los usuarios después de haber abierto nuestro mensaje y hecho clic?

La clave es la integración entre la plataforma de e-mail marketing y las de análisis Web, con el fin de seguir todo el recorrido del usuario desde la apertura del correo hasta el momento en que el usuario deja el sitio. Obviamente habrá KPIs (indicadores de resultados) que no se tomen en cuenta (impacto sobre la notoriedad de la marca, entradas y ventas en los puntos de venta físicos) pero es seguro que un análisis de la información de conversión nos permitirá entender el fruto de su inversión y cómo optimizar no sólo tus mensajes sino también tus páginas de aterrizaje.

Tener una estrategia de comunicación integrada

Eficacia e integración viajan juntas en una estrategia de comunicación digital de éxito. El uso de varios instrumentos digitales junto con el e-mail marketing (encuestas, sms, mini-sitios, concursos online y medios sociales) te permitirá establecer más ocasiones de contacto con los clientes para fidelizarlos, y al mismo tiempo te permitirá reforzar la presencia de tu empresa en la Web, aumentando la visibilidad e alcanzando a un mayor número de usuarios. La comunicación se deberá adaptar a los medios utilizados, pero debe ser uniforme y coherente, involucrando clientes actuales y potenciales en un recorrido integrado y estratégico.

Emanuela Del FornoMarketing ContactLabhttps://www.contactlab.com