En mitad de una profunda reconversión de modelo, con la crisis en los medios tradicionales y en las maneras clásicas de plantear la relación con la
sociedad, el marketing se está sirviendo de la tecnología para acercarse al consumidor cambiante.
En un entorno saturado -y también cansado- de publicidad tradicional, con un consumidor que exige diferentes comportamientos a las marcas, el marketing
está intentando junto a la tecnología testear nuevos caminos y no quedarse desconectado de una sociedad que asume los cambios de una manera rápida y en
permanente evolución.
Diez claras tendencias están potenciándose en respuesta a este cruce entre marketing y tecnología
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Internet de las cosas. La aplicabilidad de conexión de internet a objetos cotidianos está ya abriendo nuevas vías al contacto con
el target en su espacio íntimo. El marketing se aprovecha de estas nuevas posibilidades para explorar la ubicación de marcas que aprovechan la
tecnología cercana y palpable para obtener fidelización e imagen positiva, buscando convertirse en marcas útiles e innovadoras al tener un objetivo
final de mejora de la calidad de vida de su consumidor.
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Big data. La cantidad y calidad de datos proporcionados por los usuarios después de años de actividad digital y la forma de
observarlos se amplía para generar conclusiones más aplicables. El marketing está caminando hacia la simplificación en la obtención y en el
procesado de los datos, que permitan tomar decisiones rápidas de negocio en cualquier punto de contacto con el consumidor en base a su experiencia,
intereses o problemas. Las grandes herramientas de analítica están evolucionando hacia sectores concretos de actividad, siendo más accesibles y
completas dentro de la profundidad de datos.
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Marketing on-the-go. Con un porcentaje superior al 60% de penetración de smartphones en países desarrollados, el consumidor está
ya habituado a la relación con la marca en movilidad. Esto implica una oportunidad creciente a la que en marketing se responde con intentos hacia
la segmentación localizada y hacia la posibilidad de interactuar en el espacio físico con las marcas, potenciando la expansión de la opinión del
consumidor.
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Móvil. Este acceso creciente a Internet desde dispositivos móviles implica ya una doble necesidad para las marcas: primero, contar
con webs responsive y adaptables a diferentes soportes de manera natural es ya un factor fundamental; además, los usuarios reclaman experiencias
fundamentadas en APPs nativas, lo cual es también una oportunidad para generar marcas más cercanas y que den solución a los problemas de sus
consumidores.
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Social business. El propio formato empresarial está impulsando, en suma a la tecnología, formas de trabajo de manera deslocalizada
e hiperconectada. La existencia y aumento de plataformas y aplicaciones informáticas que permiten estos formatos profesionales empuja a un cambio
en determinadas estructuras organizacionales, desde roles jerárquicos hasta otros colaborativos.
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TV social. La "audiencia social" es un término ya instaurado en los hogares de los países desarrollados. Ver la televisión e ir a
la "segunda pantalla" a comentar lo que se está viendo con otros (especialmente en "prime time") es una realidad que implica una manera diferente
de configurar los espacios televisivos y también la propia publicidad que en ellos realizan las marcas.
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Earned+owned+paid media. En línea con el auge de los medios sociales (opiniones, recomendaciones), pero viniendo desde la base del
marketing (word of mouth), la distribución estructurada de los escenarios donde la marca actúa lleva también a planteamientos como el de medios
ahorrados/gratuitos, medios propios y medios de pago. En sintonía con la credibilidad que el consumidor otorga a las opiniones de otros consumidores por encima de lo
que le dicen las marcas, es preciso que contemos con una distribución de esfuerzos que abogue por tener presencia efectiva y hacia objetivos en
cada una de las tres facetas donde nuestra marca comunica.
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Neuromarketing. Entender las emociones y activaciones del cerebro del consumidor dentro del proceso de compra bajo un prisma
científico es un camino que se lleva recorriendo desde hace décadas. Pero, cada vez más, las posibilidades metodológicas son menos invasivas y
desembocan en resultados más completos y profundos, lo que plantea nuevos caminos a las marcas, que pueden servirse de inputs subconscientes de los
consumidores para lograr una mejor conexión con ellos. Un camino también plagado de matices éticos, que limita este campo de estudio y orientación,
pero que sin duda se potencia al hilo de la revolución digital.
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Gamificación. El uso del pensamiento y la mecánica de jugabilidad en contextos ajenos a los juegos, con el fin de que las personas
adopten cierto comportamiento, es una oportunidad de marketing en auge y con una inversión estimada de 5.500 millones de dólares en 2018 (fuente:
M2 Research). Su fundamento y apuesta desde la vía del marketing está basada en estudios que aseguran que la introducción de dinámicas de juego en
el día a día lleva a los consumidores a realizar más actividades y con mayor recompensa emocional.
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Error y acierto. Las posibilidades crecientes que las marcas encuentran en la vía tecnológica llevan, junto a la propia juventud
de estas acciones digitales, a una redefinición de los términos "error" y "acierto". En medios que no cuentan con la suficiente trayectoria como
para contar con conclusiones que permitan prever qué puede fallar y qué acertar, el marketing se enfrenta a la necesidad de evolucionar hacia
caminos que podrían o no funcionar. Y ahí radica el sentido de la evolución que estamos viviendo, donde las nuevas apuestas de marketing
relacionadas con la tecnología juegan en una línea delgada entre el fracaso y el éxito.
Caminos, algunos más nuevos y otros menos, que se van potenciando y que permiten a las marcas probar nuevas vías de relación con un consumidor que le
exige ya otro tipo de comportamientos.
