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Por Redacción - 7 Mayo 2015
El big data se ha convertido en una parte fundamental de las decisiones de las empresas. Las compañías estudian a sus consumidores, al mercado, a la evolución histórica de los productos?, en definitiva, todo dato que pueda servir para crear una estrategia de producto más eficiente ha entrado ahora en juego. Los sistemas de análisis son cada vez más eficientes y específicos y conocer al consumidor es cada vez más sencillo.
El big data ha hecho que las empresas cambien desde los productos que ofrecen y donde hasta los precios. Por poner dos ejemplos, y los dos del mismo mercado, una cadena de supermercados británica descubrió que vender unos cereales con público minoritario era una gran idea porque los consumidores que los compraban gastaban más de media y, por otra parte, los supermercados están ya estudiando la posibilidad de crear precios dinámicos que varíen en función de la información.
Pero ¿funciona el big data solo en cuestiones empresariales? Lo cierto es que no. Todos hemos leído casos de éxito sobre cómo el big data ha mejorado la respuesta a las emergencias o cómo ha hecho que el crimen se reduzca en ciertas zonas gracias a modelos predictivos que se adelantan sobre los problemas. Las aplicaciones del big data son por tanto de lo más variadas y complejas y de hecho pueden tocar cualquier mercado y cualquier problema. La próxima gran frontera es, incluso, el marketing político.
Los partidos políticos han descubierto el potencial del big data y están empezando a emplearlo para desarrollar sus campañas y sobre todo para gestionarlas. ¿Cómo llegar al votante? La minería de datos ha demostrado que no valen solo los grandilocuentes mensajes. Nada de apostar por grandes campañas y por mítines multitudinarios. Ahora, para conquistar al votante, hay que centrarse además en el microtargeting. Ese es el camino para llegar al votante indeciso y para cambiar las tornas cuando las cosas están muy ajustadas. El margen de espacios en los que se puede ir a la caza del votante es cada vez más grande y la posibilidad de ajustar los mensajes mucho mayor.
Como la televisión cambió en su momento cómo se hacía política (el debate entre Kennedy y Nixon en 1960 es el momento exacto en el que la tele demostró su poder: el telegénico Kennedy ganó a un Nixon que no daba nada bien en pantalla) y sobre todo cómo se llegaba al votante, el big data podría cambiarlo ahora y además abrir muchos más puntos para el debate. ¿Es usar big data en el marketing político legítimo? ¿O está demasiado cerca de la manipulación? Los casos de éxito que se conocen hasta ahora en realidad no han hecho más que usar lo que las marcas están empleando ya a la hora de hacer sus campañas publicitarias y desarrollar su estrategia de producto.
Obama ha marcado el camino
Cuando Obama se hizo con su primer mandato como presidente de los Estados Unidos, los analistas se centraron en su fresco mensaje, en el potencia del candidato y en su carisma y en cómo había llegado al público más joven, pero lo cierto es que Barack Obama y sus responsables de campaña no solo habían hecho un ingente trabajo de comunicación tradicional sino que además habían apostado por las últimas técnicas tecnológicas para construir un mensaje poderoso y, sobre todo, saber a quién mandárselo. En su segunda campaña, Obama ya era un usuario avanzado del big data.
De hecho, el big data fue una de las herramientas "mágicas" que le permitió su segunda reelección. Los dos candidatos emplearon técnicas de minería de datos para llegar a sus votantes, aunque en el caso de Obama lo hicieron de una forma lo suficientemente efectista como para asegurarse la reelección. Poco tiempo después de la victoria, la revista Time publicó un completo perfil con lo que pudo averiguar sobre la estrategia de big data de Obama, que se convirtió en un pionero en el uso de estas herramientas para hacer marketing político (y en realidad casi para hacer marketing sin más).
Lo primero que hizo el equipo fue ampliar su equipo de expertos en big data y análisis (lo multiplicaron por cinco), fichar a un chief scientist para dirigirlo y no poner fronteras a los datos que querían seguir. Los responsables seguían todos los elementos posibles (para descubrir cosas sorprendentes sobre cómo llegar a votantes difíciles) y esto marcaba todo. La campaña de Obama no solo se centró en números a la hora de construir su mensaje (por ejemplo, usando el dato del paro como el gran ejemplo de lo que podían hacer) sino que además estuvo muy centrada en el dato para determinar los mensajes que se debían establecer. Las decisiones se tomaban basadas en números, desde el mensaje o cómo se hacía una estrategia en televisión, como explicaba después a Bloomberg Dan Wagner, el chief analyst de la campaña.
Y, por supuesto, y como hacen todos los anunciantes online, la campaña también hizo un seguimiento de los internautas para hacer mensajes publicitarios mucho más adecuados a sus intereses y que resultasen más seductores. La política empleó aquí los mismos recursos que las grandes marcas para llegar al votante/consumidor.
Las previsiones son que para el año próximo, cuando volverá a haber elecciones en Estados Unidos, el big data sea aún más importante y que se fusione con las redes sociales como las dos patas en las que se asentará la campaña publicitaria de los principales partidos políticos, como recuerdan en Wired. La campaña en redes sociales estará lejos por tanto de ser simplemente marketing de guerrilla y todo estará medido para crear mensajes que tengan gran poder de convocatoria.
El big data no es solo cosa estadounidense
Pero aunque Obama es el ejemplo más claro y más recurrente cuando se habla de cómo el big data puede influir en el resultado de unas elecciones, quizás porque fue el primer gran ejemplo, no es el único que se ha servido de estas herramientas para convencer a los votantes. Las elecciones indias también han servido de escenario para el uso del big data en términos políticos. Los partidos han empleado expertos en big data para ayudar a recaudar fondos, reescribir los anuncios cuando era necesario o crear modelos para conseguir el engagement de los votantes y desarrollar estrategias de microestrategia para llegar a votantes concretos, como publica la CNBC. Y, por supuesto, con estas herramientas han seguido el sentimiento electoral, las emociones y las percepciones de los votantes en todo momento.
En las elecciones británicas, que están en pleno proceso de conquista de los votantes, el voto indeciso es el gran elemento decisor de quién ganará y quién no. Eso hace que quienes se van a llevar la victoria (el 40% de los británicos aún no sabe a quién votar) sean quienes consigan llegar a ese votante. Y para llegar a este votante, los nuevos sistemas tecnológicos son los que allanan el camino.
De hecho, los dos principales partidos políticos británicos (laboralistas y conservadores) han fichado a dos de los expertos que llevaron la campaña de Obama en las dos elecciones en las que se presentó (y ganó) el presidente estadounidense, para hacer acciones más específicas y ambiciosas en redes sociales. Como explican en The Guardian, los dos grandes partidos han pasado de los grandes mensajes de ámbito nacional a protagonizar un acercamiento más específico a los potenciales votantes, haciendo un segmentado del votante basado en datos (y que se parece a lo que hacen las marcas para llegar a los consumidores).
Así, están protagonizando campañas que segmentan a los votantes en Twitter cruzando esos datos con los datos del código postal o gastando cantidades ingentes de dinero en Facebook para hacer una publicidad más específica (los conservadores tienen un presupuesto de 100.000 libras esterlinas mensuales, más de 134.000 euros). Pero no solo los partidos están empleando redes sociales y sus potenciales capacidades de targeteado. También están empleando la minería de datos y el software específico para ello, cruzando bases de datos (como el censo electoral con la actividad online) para conseguir mensajes más precisos para públicos mucho más receptivos al mismo. Por ejemplo, la publicidad electoral y el mensaje pueden diferir partiendo de los medios de comunicación que se leen habitualmente o de los términos que se buscan en internet.
Y en las elecciones en curso en España (municipales y autonómicas) una de las noticias que se están convirtiendo en virales ha sido la de una decisión de indulto para el padre del creador de software de big data que usa el PP. Pero al margen de esa decisión la noticia también tiene interés por el hecho de que el big data también ha llegado a las campañas políticas españolas (aunque en España, no hay que olvidar, la publicidad electoral está mucho más regulada y por tanto permite menos margen de maniobra que en Estados Unidos: la publicidad en televisión se emite con criterios en los que el big data poco puede decir). El programa que ha adquirido el PP hace minería de datos para saber qué temas interesan.
