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Por Redacción - 6 Julio 2015
La tecnología avanza muy rápido y hace que cada vez sean posibles cosas mucho más avanzadas o diferentes a las que eran potencialmente posibles antes. Las marcas se pueden aprovechar de todas ellas y usarlas para sus fines. Las nuevas herramientas posibilitan crear mensajes de marca y anuncios que van mucho más allá de lo que se podía imaginar. Cuestiones como la realidad virtual, por ejemplo, crean nuevos entornos que permiten crear experiencias casi incomparables y que llaman poderosamente la atención de los consumidores. Pero la realidad virtual no es la única frontera que las empresas tendrán que cruzar con sus mensajes de marca, ya que muchos son los otros avances que posibilitan una nueva relación con el consumidor.
Y uno de estos elementos que podrían entrar pronto en el juego publicitario es la biométrica. Hasta ahora, asociamos la biométrica directamente a la seguridad y a las películas de ciencia ficción. Es biométrica el analizar el iris del ojo para determinar quién es la persona que está al otro lado. Y por supuesto es biométrica todos esos controles de seguridad que vemos en las películas (y que parecen tan poco reales) en los que las puertas solo se abren ante el toque de una persona concreta. Pero la biométrica no solo vale para eso. También puede tener otras aplicaciones.
¿Se puede usar para la publicidad?
Hay quien la considera, en realidad, una de las áreas emergentes. El CEO de BlisMedia, Greg Isbister, señala a The Drum que biométrica y wearables son los terrenos más emocionantes en la actualidad como nuevas áreas a explorar en publicidad digital. Por tanto, estos dos espacios son los que tienen un mayor potencial de crecimiento o en el que se pueden hacer cosas más rompedoras.
El potencial de los wearables ya ha sido analizado de forma habitual y recurrente, especialmente a medida que los diferentes estudios de las firmas de análisis tecnológicos no paran de señalar que los wearables son el futuro de los dispositivos personales y que su crecimiento futuro será espectacular. Menos se escucha hablar de la biométrica.
¿Cómo se usará la información del cuerpo humano para establecer los mensajes de las marcas?
"Habrá más y más sensores biométricos como los que miden los latidos del corazón o la presión sanguínea para el uso de los propios consumidores y mucho más desarrollados", apunta Isbister, recordando que la biométrica se convertirá en una especie de pan de cada día que los ciudadanos usarán de forma regular. "Va a ser muy interesante ver cómo esos datos se convierten en accesibles a los anunciantes", añade.
La información les puede servir a las marcas para establecer, por ejemplo, cómo impactan en los consumidores los anuncios que ven en sus domicilios. El latido de su corazón puede convertirse en un nuevo medidor para establecer si les interesa, les emociona o los deja indiferentes. Y estas fuentes de información, cruzadas con los nuevos elementos que se pueden emplear para crear mensajes publicitarios (como pueden ser las experiencias de realidad virtual que son completamente inmersivas), puede generar escenarios en los que es mucho más fácil comprender a los consumidores.
No son las únicas aplicaciones que se pueden dar a la biométrica. Ya hace unos años uno de los directivos de Ipsos señalaba que en el futuro, por ejemplo, la biométrica podría establecer el momento exacto en el que se conseguía el mayor engagement del consumidor con el mensaje de marca y también cómo evolucionaba su relación con el mismo a lo largo del contacto entre marca y consumidor.
Cómo usan ya las marcas lo biométrico
¿Están ya las marcas empleando estas herramientas? La situación es aún totalmente experimental y pocos son los que se están lanzando a usar estas respuestas para entender a los consumidores. Como explica Isbister, aún hay muy pocas marcas que usan la información de localización para crear sus mensajes (y eso que es un detalle mucho más fácil de conseguir). Así que el mundo de la publicidad biométrica parece, a tenor de todas estas informaciones, un camino a empezar aún a recorrer. No hay que olvidar, eso sí, que quienes son capaces de posicionarse como pioneros serán quienes estén mejor situados llegado el momento "de la verdad".
Mindshare y Lightwave están ya trabajando en una especie de piloto en el que se muestra el potencial de la información biométrica (lo mostraron en Cannes) y en el que los mensajes se adaptan a los consumidores, en lo que empieza a llamarse adaptive marketing. Las marcas podrán cambiar la música para adaptarla a quienes están en una habitación concreta en un momento exacto (determinando si les gusta o no) o podrán ajustar las luces en base al estado emocional de la persona presente.
Algunas marcas ya han jugado de forma experimental con la idea. Pepsi estuvo detrás de un concierto "bioreactivo" en el último South by Southwest, en el que el DJ ajustaba la música a las emociones de la audiencia. Y Google realizó una experiencia similar el pasado mes de diciembre.
