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Por Redacción - 15 Septiembre 2015
Cada mes de septiembre llega, como un reloj, la vuelta al cole. Los niños tienen que abandonar las vacaciones, algunos tienen que hacer de forma apresurada los deberes de verano que le pusieron sus profesores y que habían dejado abandonados hasta ahora y todos ellos tienen que volver a la rutina de madrugar para empezar las clases a primera hora. El ritual de la vuelta al cole se repite año tras año, con muy pocas variaciones. Hay que comprar la ropa para el curso, los libros nuevos (que son forrados como se hacía hace 10 y 20 años atrás), las libretas y la larga lista de material escolar que toque este curso. El ritual permanece prácticamente inalterable y eso puede llevar a pensar que los niños que se van a beneficiar de todas esas compras son exactamente iguales que los niños de hace 10, 20 o 50 años atrás.
Pero lo cierto es que las marcas no deberían dejarse atrapar por las apariencias y deberían pensar - y ser conscientes - que aunque en líneas generales los niños siempre niños son, los niños de la era de internet son distintos a sus hermanos mayores, a sus padres y, en este caso podríamos casi decir a años luz, a sus abuelos. Los niños de hoy en día viven en un mundo distinto y responden a unos estímulos completamente diferentes a los que respondían los niños del pasado. Para llegar a ellos, las marcas tienen que aprender una nueva serie de lecciones.
Para empezar, los niños de hoy no están creciendo en un contexto igual que el de los niños de ayer y de antes de ayer. Los niños actuales son absolutos nativos digitales. No han tenido que aprender los cambios que han impuesto las nuevas tecnologías sino que han nacido ya directamente en un mundo en el que están todas ellas disponibles. Para ellos, el mundo sin internet o sin teléfonos móviles no es algo posible y requiere obligarles a usar su imaginación. Un mundo sin smartphones es tan extraño y misterioso como podría ser el mundo sin múltiples canales de televisión para sus hermanos mayores.
Ser nativos digitales reales y absolutos marca mucho su relación con el resto de las cosas. Para ellos, la red es algo completamente natural, intuitivo, tanto que aplican lo que han aprendido en ella y de ella al resto del mundo. Todo el mundo se ha cruzado en alguna ocasión con el clásico vídeo de YouTube que suele ser muy compartido en redes sociales en el que se pide a un niño de escasa edad que interactúe con una revista y este se pone a intentar pasar las páginas como si se enfrentase a un iPad.
Nada de tele, todo al tablet
Esa realidad es la que las marcas tienen que tener en cuenta cuando se enfrentan a esta nueva hornada de consumidores. Llegar a los niños es algo que las empresas llevan haciendo desde hace décadas, ya sea para vender productos directamente relacionados con ellos como para hacer que influyan en las compras de sus padres. Lograr convencerlos y atraerlos hoy en día requiere tener en cuenta todas sus necesidades techie.
Para empezar, las marcas deben olvidar la televisión como método para llegar a estos pequeños consumidores. Los niños no ven la televisión, o al menos no la ven si pueden escoger el soporte en el que quieren acceder a los contenidos. Su relación con la tele está lejos de ser positiva. Según un estudio de Miner & Co, los niños han empezado a asociar la televisión con los castigos.
La pantalla preferida de los niños es la del tablet, ya que no solo les permite ver las cosas cuando quieren sino que les da cierta libertad para escoger lo que ven (aunque no hay que olvidar que todos estos terminales vienen ahora con opciones de control parental). Los padres están convencidos, de hecho, de que sus hijos escogerían a su tablet por encima de cualquier otra cosa. Por ello, cuando quieren castigarlos por su mal comportamiento, les quitan sus tabletas, lo que hace que los niños tengan que recurrir a la abandonada televisión. El viejo dispositivo se convierte así en algo que se ve cuando se está castigado.
A los niños les encantan las pantallas móviles, en definitiva, quizás porque su uso se ha convertido en algo que ya les sale, por así decirlo, solo. Como señalaba un estudio del Centro Médico Einstein, el 36% de los bebés menores de un año es capaz no solo de tocar la pantalla de un smartphone para conseguir que pasen cosas sino también hacerlo con cierto sentido, haciendo que pasen pantallas. Los smartphones han además capturado su atención y son capaces de seguir, incluso a una edad temprana, contenidos audiovisuales desde la pantalla móvil. El móvil se ha convertido, de hecho, en un sustituto para los juegos de siempre y los padres reconocen que están dejando el smartphone en manos de los pequeños para que se entretengan.
Pero no solo usan los smarphones como herramienta de entretenimiento, también saben muy bien cuáles son los destinos a los que deben acudir para encontrar lo que quieren ver. Los niños son usuarios especialmente activos de YouTube. Según un estudio reciente, el 93% de los tweens (niños entre 8 y 11 años) es usuario habitual de YouTube, tanto que incluso se han convertido en usuarios activos (con cuenta propia para poder dejar comentarios e interactuar) en la red de vídeos. Un 69% de estos tweens asegura contar con un perfil propio e individual en la plataforma.
Y, como siempre, con estos datos volvemos al punto de inicio: los niños usan para acceder a estos contenidos una tableta. Tanto es así que el porcentaje de menores que posee uno de estos dispositivos es cada vez más elevado.
Los padres también son diferentes
Los cambios no solo se aplican a cómo son los niños, sino también a cómo son los padres de estos niños. Sus hábitos de consumo han cambiado y también han variado su comportamiento en relación a sus hijos. Los padres de hoy están más preocupados (y obsesionados) que nunca con cuestiones como la salud y la naturaleza, haciendo que lo orgánico y lo saludable se hayan convertido en elementos fundamentales a la hora de tomar decisiones de compra. Eso explica el boom de ciertos productos y de ciertas tendencias en alimentación y también el hecho de que en los últimos tiempos las cadenas de comida rápida estén teniendo ciertos problemas para mantenerse en el mercado.
Porque, además de por lo sano, los padres de hoy en día están apuntalando una gourmetización del paladar infantil, que cada vez prueba más productos y más sabores y que ha dejado de estar limitado a los palitos de pescado. De hecho, el que sus paladares estén siendo cada vez más educados y más receptivos a los nuevos sabores ha acabado perjudicando a las cadenas de fast-food tradicionales y es una de las razones que explican los problemas que atraviesa McDonalds.
Pero no solo los padres han cambiado a la hora de convertir a sus hijos en consumidores, empujándolos por vías diferentes. También ha cambiado el impacto que los hijos tienen en los padres a la hora de tomar decisiones de compra. El hogar se ha democratizado, en cierto grado, y las opiniones de los hijos son más escuchadas hoy que nunca.
