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Por Redacción - 20 Octubre 2015
Cierto es: el CRM no es una cosa nueva. Las empresas llevan ya unos cuantos años empleando estas herramientas para gestionar sus actividades y para convertirlas en más eficientes. El CRM (o un buen CRM, se podría señalar) permite a las empresas conseguir mejores resultados en eficiencia, ya que remplaza los procesos manuales y hace que las cosas fluyan más rápido y mejor; en colaboración, ya que hace más fácil integrar al equipo; en gestión de datos, ya que la información fluye; o en establecer resultados conseguidos, ya que los CRM simplifican el proceso de establecer la relación entre acciones y resultados, entre otros beneficios que pueden reportar a las compañías.
Estas herramientas se han convertido por tanto en una parte fundamental del trabajo del equipo de marketing y se han integrado en el día de a día de las empresas, o al menos han empezado a funcionar como un elemento de llamada para lograr integrarse en el día a día de las empresas. Los avances en nuevas tecnologías y los cambios en lo que los responsables de marketing deben lograr y deben hacer están haciendo que su papel sea aún más importante.
Por un lado, el boom de las redes sociales ha creado una mayor necesidad del uso de estas herramientas. Usar CRMs sociales permite gestionar el engagement y las interacciones de los clientes de una forma más centralizada y posibilitan además llevar lo logrado en redes sociales a unos niveles mucho más allá de lo simplemente social. Estas herramientas posibilitan que la información que llega desde el universo de las redes sociales se integre en las decisiones generales de la compañía en cuestiones de marketing.
Por otro lado, el big data ha hecho que las herramientas de gestión se conviertan en un elemento aún más importante todavía. En la era del big data, el CRM es aún más imprescindible para las marcas.
Un exceso de información
Uno de los problemas a los que las marcas se enfrentan en la era del big data es el de verse sobrepasadas por la información o el no saber simplemente pasar del punto uno de recogida de datos al punto tres de aplicación de las conclusiones. Las marcas tienen cada vez más y más datos sobre sus consumidores y han comprendido además que esa información es cada vez más y más crucial. Necesitan conocer a sus consumidores mucho mejor que sus competidores para así ser capaces de ser más eficientes que ellos en su conquista del mercado. Por ello, todas se están entregando a la recogida de datos.
Pero los datos hay que analizarlos y, sobre todo, hay que incorporarlos en las decisiones diarias y, ahí, es donde las compañías están notando más y más problemas. La información tiene que ser procesada y tiene que ser incorporada al panel de mando.
El valor de los datos está, en realidad, en saber emplearlos para algo. "Los datos son de forma inherente "tontos". No sirven para nada a menos que sepas cómo usarlos, cómo actuar con ellos", explicaba recientemente Peter Sondergaard, vicepresidente senior en Gartner y responsable global de investigación, mientras analizaba el potencial de la economía de los algoritmos. "Los algoritmos es donde está el valor real. Los algoritmos definen la acción", añadía. La economía del algoritmo no es el único factor importante. No solo es determinante extraer conclusiones de esa masa de información sino también incorporar esas conclusiones a la toma de decisiones diaria, hacer que esos datos se conviertan en un elemento de valor real.
Y aquí es donde el CRM se reinventa
Los modernos CRM no solo ayudan en los procesos de ventas, ahora, como recuerdan en Business2Community, sirven para tomar decisiones basadas en datos. Las herramientas actuales integran la información que el big data ha ayudado a conseguir y hacen que navegar a través de la misma sea más fácil. Los diferentes departamentos pueden colaborar de forma mucho más eficientes y las conclusiones que se obtienen son mucho más efectivas y permiten lograr mejores resultados.
¿Ha logrado de este modo el CRM reinventarse y convertirse en una herramienta mucho más eficiente y mucho más imprescindible? Hay quienes creen que sí. La era del big data no ha hecho que el CRM pierda peso o que deba ser sustituido por otra cosa, sino que ha hecho que estas herramientas sean más completas y por tanto mucho más necesarias.
La versión optimizada de estas herramientas permite realmente gestionar las relaciones con el consumidor a un nivel que va mucho más allá de los cuatro pasos (que ahora parecen tan sencillos) que se podría decir que funcionaban antes. La información estructurada que la marca tenía del consumidor puede ahora fusionarse con toda la información desestructurada sobre el mismo (desde los posts en redes sociales hasta los clics que realiza en la tienda online) y crear así perfiles mucho más completos.
Además, a medida que se produzca más información y a medida que las marcas tengan más y más datos sobre sus consumidores estas herramientas serán aún más necesarias, ya que las marcas tendrán que navegar por un entorno aún más complejo. Estas herramientas de gestión se convertirán en la llave para poder ver la luz al final del bosque y para no quedarse atrapado en medio de las sombras, sin saber qué camino seguir.
