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Por Redacción - 2 Febrero 2016
Es una afirmación que se repite muchas veces y que las marcas ya deberían conocer de forma clara en el presente, pero no por ello se debe dejar de repetir y no por ello ha dejado de ser la explicación para muchas cosas que las marcas están haciendo. El gran elemento que da ahora mismo poder y que ayuda a posicionar a las compañías por delante de sus competidoras y en posiciones destacadas es la información. La carrera del siglo XXI por el domino del mercado será la carrera de los datos. Las empresas necesitan saberlo todo sobre sus consumidores y el big data es un elemento cada vez más importante y decisivo a la hora de tomar decisiones de negocio y a la hora de posicionarse en el mercado.
Muchos son los datos que se suelen repetir cuando se habla de cómo la información lo está cambiando todo. Hoy en día, gracias a la tecnología y gracias a la red, las empresas acceden a más datos que nunca y tienen más información disponible de la que jamás tuvieron. Cada día se generan cantidades tan elevadas de datos que es imposible encontrar paralelismos en la historia: nunca hubo tanta información disponible y nunca se pudo saber tanto sobre prácticamente cualquier cosa.
Y este universo marcado por el boom del big data, cada vez son más las empresas que quieren saber cada vez más sobre los consumidores y las que buscan acumular más y más información sobre ellos. La información es poder y la información es riqueza. Los datos sirven para crear productos ajustados a los consumidores, pero también como una ficha en la partida por el control del mercado o una para crear negocios derivados. La información no es solo importante de forma directa, como demuestran todas las empresas que toman decisiones de negocio en base a lo que saben, sino también de forma indirecta. Los gigantes de internet, por ejemplo, basan su negocio publicitario en saberlo todo sobre sus consumidores y en conseguir acumular el mayor número de datos (y el más fiable) sobre ellos.
En esa cuenta es donde entran los últimos movimientos de las compañías online. Los gigantes de la red están posicionándose para ser capaces de acumular más y más datos sobre sus consumidores. Uno de esos gigantes es Facebook, que está posicionándose como uno de los jugadores más prometedores del mercado publicitario online (y uno que está amenazando el dominio de Google, el gran gigante de ese terreno). Facebook quiere saberlo todo de sus consumidores y tiene muchas armas para hacerlo.
El caso Facebook
Por un lado, está toda la información que los propios usuarios de la red social comparten sobre quiénes son y lo que les interesa. Los me gusta que se acumulan en la red social no son simplemente curiosidades, sino más bien una llave para poder conocer mejor a los internautas. Por otra parte, Facebook ha logrado estar presente en prácticamente cualquier esquina de la red. Sus botones de me gusta son ubicuos y se han convertido en algo a lo que las empresas no quieren renunciar porque es una fuente de engagement y de tráfico. Solo hay que sumar el login social (Facebook es la gran ganadora en ese terreno) y la omnipresencia de Facebook es constante y recurrente. Facebook va a acumulando más y más datos.
Pero la red social no renuncia a acceder a más información todavía y quiere acumular aún más detalles. Como acaba de publicar Business Insider, Facebook está intentando que los consumidores que navegan online desde sus iPhones lo hagan siempre logueados a Facebook. Los consumidores han empezado a ver un mensaje que les pide que se logueen en la red social (de forma sencilla) para así poder comentar en todo momento y dar a me gusta sin problemas además de "ver mejores anuncios basados en los sites que visitas".
Desde Facebook le han explicado al medio que se trata de un sistema en pruebas que permitirá a los consumidores loguearse en sus navegadores móviles usando Facebook y así eliminar los problemas de usar la red social (básicamente no tener que estar logueándose todo el tiempo). Pero lo cierto es que este movimiento se puede leer fácilmente a otro nivel: de este modo, Facebook siempre estará presente en la navegación online móvil y el consumidor estará siempre bajo la égida de la red social. Facebook tendrá más y más datos.
Cómo lo hace Google
Obviamente, Facebook no es la única compañía que intenta estar presente en todos los momentos que los consumidores dedican a estar online. La información es un bien muy precioso y uno por el que compiten todas las firmas. Google es una de las grandes jugadoras y una de las que más intentan saber sobre los usuarios. No hay que pensar más que en todos los servicios que se usan de la compañía a lo largo del día (desde Gmail o las búsquedas, hasta Google Maps o Drive) para ver que Google ha conseguido colarse en la vida a vida de los consumidores en todo momento y ocasión. Posiblemente, la mayor parte de los lectores estén leyendo este análisis desde Chrome que no es más que el navegador de Google.
La gran fuente de ingresos de Google es, al final, la información, ya que la compañía ingresa gracias a los anuncios que sirve en internet y esos anuncios se sirven empleando datos sobre los consumidores que los van a recibir. Google ha hecho de la segmentación uno de sus grandes elementos de valor. Cualquiera puede saber, por cierto, lo que Google sabe de uno. Solo hay que entrar en la página de Google sobre uno mismo para ver todos los datos que acumula y de donde los saca.
Google guarda las localizaciones, las búsquedas en YouTube, lo que vemos en YouTube, la actividad web... Los anuncios se basan en los intereses que se tiene y establece en qué grupo debe meter al consumidor. Y, además, Google invita a los propios consumidores a decirle qué les interesa, para así darles anuncios mucho más efectivos y más relevantes y para, al final, saber mejor cómo son y quiénes son. Al final, Google lo sabe prácticamente todo (desde a dónde se va hasta con quién se habla de forma más regular o qué tiendas online se visitan) y a medida que lanzan más servicios y estos se hacen más populares entre los consumidores son capaces de saber aún más cosas.
Es la gran guerra
Pero obviamente ni Google ni Facebook están solas en esta batalla ni son las únicas en acumular información sobre lo que interesa a los consumidores y sobre lo que están dispuestos a comprar, leer, ver o descargar. Todas las compañías que tienen posiciones destacas en internet acumulan información y todas intentan saberlo todo sobre sus consumidores. El ser capaces de conocer al consumidor "mejor que su madre" hace que sean las grandes triunfadoras de la red.
No hay más que ver el caso de Amazon. ¿Qué es lo que ha hecho que la compañía se convierta en la gran triunfadora del comercio electrónico? Amazon ha triunfado no solo porque esté presente en muchos mercados o porque tenga muchos productos en su inventario. Lo ha hecho porque ha logrado conocer a los consumidores muy bien y ofrecerles los productos que quiere en el momento que les interesa. ¿Quién no se ha comprado un libro porque el algoritmo de Amazon le ha dicho que posiblemente le interese?
El poder de adelantarse a los deseos del consumidor es tal que Amazon llegó a patentar un sistema por el que se adelantaría a las compras de los propios consumidores. La compañía recopila información de las compras del consumidor, de lo que incluye en su wishlist o de su historial de navegación en su tienda, pero al mismo tiempo usa la información general sobre las masas de usuarios que acumula para establecer patrones. El hecho de que Amazon haya lanzado dispositivos propios no es solo una manera de ofrecer nuevos productos, es también una llave para mantener a sus consumidores en un entorno cerrado en el que la compañía lo controla todo.
Y a eso se suma que Amazon tiene diferentes brazos en la red que siguen acumulando información y más información sobre lo que los consumidores realmente quieren, que ha ido lanzando o comprando para asentarse más y conocer mejor a sus consumidores. Un gran ejemplo es GoodReads, que compró en 2013 por (según las especulaciones entonces de los medios estadounidenses) unos 1.000 millones de dólares. La plataforma es una red social sobre libros en la que los usuarios suben lo que leen y lo que le parecen esos libros y, como no, generan una gran masa de información sobre el mundo del libro? que es lo que Amazon, no se debe olvidar, vende.
