Hace unas semanas, Vente-Privée, una de las firmas que llevan más tiempo en el mercado de las ventas flash de moda, anunció la compra de Privalia, una de las competidoras made in Spain en ese sector y una de las que había nacido en el boom de este tipo de sites de ecommerce. "El mercado europeo está altamente fragmentado y lo suficientemente maduro como para que estas operaciones tengan todo el sentido y una alta probabilidad de éxito", explicaba entonces en una nota de prensa Jacques- Antoine Granjon, el presidente y fundador de la compradora. "Con estas asociaciones vamos a ofrecer una experiencia mejorada y adaptada a cada uno de los mercados. Invertimos en un momento clave de desarrollo de mercado", precisaba. La compañía no dio números de por cuánto había comprado a su competidora, aunque no era el único movimiento que se producía en este sentido. Ellos mismos habían comprado poco antes a otra competidora en Suiza y años atrás Amazon había comprado a la otra competidora en el mercado español en este segmento, BuyVip.

La compra sirve además no solo como nota económica de la industria del ecommerce o como nota de situación sobre el mundo del ecommerce. También sirve para comprender cómo han variado los hábitos de consumo de los compradores y cómo la red y la tecnología han cambiado la industria de la moda. Porque lo cierto es que lo que hace unos años era una rareza y lo que hace unos años se veía como una especie de terreno que podría crecer, se ha convertido en un elemento clave y una cuestión fundamental para comprender esa industria y cómo operan las marcas que trabajan en ella. Si uno quiere comprender qué es lo que hace que las marcas de moda sean como son y qué es lo que les ayuda a construir su imagen de marca, su relación con los consumidores y sus canales de venta la clave está, claramente, en buscar en el terreno tecnológico.

Las marcas de moda han visto como la tecnología lo cambiaba todo y como se infiltraba en todos sus momentos, en todas sus estrategias y en todos sus movimientos. Pocas son las marcas que permanecen ajenas a la red y que están lejos ya no solo de las redes sociales como también del comercio electrónico. De hecho, hasta hace poco, las marcas de lujo y Primark, la marca bandera del low cost, eran las que se mantenían ajenas a la red. En el caso de Primark, la cosa sigue igual porque su estrategia de precios haría que fuese insostenible que vendiesen en internet. En el caso de las marcas de lujo, la cosa ha cambiado por completo y todas están entrando en la red en masa. Las grandes firmas de ecommerce que han nacido al calor del boom de internet y que se han especializado en lujo están cerrando acuerdos millonarios y las marcas de lujo en general ha empezado a reorientarse al comercio electrónico y a la presencia online porque han comprendido que esa es la única manera de conectar con los jóvenes, que entienden el lujo de un modo diferente.

Al fin y al cabo, ahora las marcas de lujo ya no deben mantenerse al margen de la red para lograr conectar con sus consumidores y seguir manteniendo esa imagen de lo selecto y lo exclusivo que creían que el apagón digital generaba. Ahora tienen que posicionarse en internet y enfrentarse a nuevos retos. "Los principales retos son tener una gran marca, conectar con la audiencia adecuada, ser innovador y diferente y tener experiencia en marketing online", explicaba a eMarketer María del Carmen Fernández González, CEO de Infinitum Ecommerce, sobre los retos a los que se enfrentan ahora las marcas de lujo en la red. Las marcas tienen que conocer muy bien a sus consumidores y tienen que ser capaces de tener una posición altamente visible en internet, justo lo mismo que preocupaba y complicaba las cosas a las demás marcas en los tiempos de internet.

--- Regístrate o accede como usuario para disfrutar del acceso ilimitado a todos nuestros contenidos ---