Por Redacción - 9 Enero 2017
Los datos se han convertido en uno de los elementos clave de estos años en lo que a estrategia de negocio toca. La información es la que puede marcar la diferencia entre el éxito o el fracaso de una marca, ya que se ha convertido en la llave no solo para conocer mejor a los consumidores sino también para comprender mucho mejor qué es lo que quieren y cómo conectar con ellos. El big data se ha erigido así en una de las herramientas clave para las marcas, una de las cuestiones más buscadas, pero, a pesar de que en general los datos se han convertido en clave, no todos los datos juegan en la misma línea o de la misma manera.
Así, como ocurre con todo, también hay tendencias, modas y elementos que cambian lo que las compañías están haciendo. Durante 2016, varias han sido las tendencias que han dominado en el terreno de los datos y de lo que las marcas hacen con ellos, como apuntan en AdAge, y de esas tendencias se extraerán las líneas maestras que dominarán lo que ocurra en 2017.
Una de las grandes preocupaciones de las marcas es la de ser capaces de identificar sin problemas al consumidor. Es decir, ser capaces de saber quién es quién en cada momento y no contar, por tanto, con silos de datos poco conectados en los que los consumidores se repiten una y otra vez sin que las marcas sean capaces de unir los puntos. Las compañías quieren crear una suerte de tarjeta de identificación (por llamarlo de alguna manera) que les permita tener a los consumidores fichados en todos los escenarios en los que se mueven. Y esa fue una de las grandes tendencias de 2016, uno de los terrenos en los que más se estuvo trabajando. Agencias y compañías especializadas han estado trabajando para crear herramientas que permitan conectar con esos consumidores y que posibiliten establecer esas relaciones.
Durante el año que se acaba de terminar, se asentaron las bases de lo que AdAge llama "people-based marketing", que se podría traducir como marketing centrado en las personas. En lugar de usar cookies para conectar con la audiencia y para crear una relación con ellos, en este nuevo escenario se sigue al consumidor, se centra en lo que ellos hacen en los diferentes escenarios. De este modo, se tiene una visión coherente y cohesionada del consumidor y se logra ser capaces de ofrecer mensajes acordes con lo que les interesa en los diferentes escenarios.
Y, aunque parezca que está todo hecho o todo encaminado, lo cierto es que también se espera que sea una de las grandes tendencias de 2017, gracias a más compras, acuerdos y fusiones en el terreno de la tecnología de marketing.
Aunque los gigantes de los datos (Facebook y Google) siguen operando como jardines cerrados que controlan su información y en la que solo ellos pueden acceder a ella, lo cierto es que en el resto del universo de los datos se está empezando a imponer otro tipo de comportamientos. Como señalan en el análisis, entre los demás parece haberse puesto de moda el compartir información o el hacerse con los datos de otros. Muchos de los movimientos que han protagonizado las noticias del sector, como por ejemplo la oferta de compra de Yahoo por parte de Verizon, se deben comprender en esta línea. Lo que se compra no es tanto una herramienta web como todos los datos que esta reporta. No son los únicos. También se han producido acuerdos comerciales entre firmas tech y tarjetas de crédito para hacer intercambio de datos.
¿Dónde está el consumidor y qué podemos aprender de ello? La cuestión se ha convertido en un elemento crucial para conectar con los consumidores y, sobre todo, a la hora de recabar datos. Como apuntan en el análisis, en los últimos tiempos prácticamente cualquier lugar se ha convertido en un espacio que sirve para conseguir datos y para ganar información sobre los consumidores y sobre sus hábitos. Las marcas se están dando cuenta más que nunca de eso y están apostando más y más por ello. Para muestra un botón: el número de beacons instalados en todo el mundo en el primer trimestre del año estaba en los 6,2 millones. En el tercer trimestre ya eran 11,8.
No solo se están instalando herramientas tecnológicas sino que además se han cerrado varios acuerdos de colaboración para acceder a más de esos datos, lo que hace que las marcas tengan mucha más potencial información asociada.