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Por Redacción - 20 Marzo 2017
¿Puede la tecnología acabar con la creatividad? Esa es una de las grandes preguntas que se hace la industria y se hacen diferentes expertos y profesionales implicados en ella. Si se intenta obtener la respuesta a la misma de cada uno de ellos se lograrán, por supuesto, visiones completamente distintas. Los expertos en tecnología no hacen más que hablar del potencial de los algoritmos y de como la mejora de la inteligencia artificial, que es cada vez más eficiente y más, por así decirlo, inteligente, logra resultados más y más óptimos. Los expertos en creatividad señalan que una buena idea, una idea absolutamente creativa, no podrá ser sustituida por nada que una máquina pueda crear.
Lo cierto es que cada cierto tiempo aparecen nuevos y variados ejemplos de cada una de las posiciones, lo que invita a profundizar en el tema y lo que dinamiza el debate. El último ha llegado de la zona de la tecnología, ya que una empresa acaba de apagar, por así decirlo, el trabajo de su agencia para dejarlo en manos de la inteligencia artificial y las cosas le está yendo bastante bien.
El caso de éxito es el de la firma de lencería Cosabella, que ha remplazado el trabajo de su agencia por el de la inteligencia artificial en su apuesta online. Según sus datos, desde que lo han hecho, el retorno de la inversión en búsquedas y en redes sociales ha crecido en un 50% y el gasto publicitario ha caído en un 12%. A eso se suma que en ciertas plataformas los resultados han sido incluso más espectaculares. En Facebook, durante el primer mes de trabajo, la inteligencia artificial logró mejorar los resultados en un 565%.
En general, y según los datos que la propia firma ha dado, el retorno de la inversión publicitaria ha sido del 336% y el crecimiento en ingresos durante el cuarto trimestre del año (cuando coincidió que trabajaron tres meses con la inteligencia artificial) ha sido de un 155%.
¿Cómo han operado? La compañía colabora con una firma de inteligencia artificial, Adgorithms, que ha creado a Albert, una plataforma específica para la marca y que se centra en gestionar sus esfuerzos de marketing y publicidad en internet. Albert tiene que identificar cuáles son las audiencias de más valor y una vez que ha hecho esto tiene que centrarse en ellas y empujar la conversión en esos nichos de mercado. "Inmediatamente vimos resultados y confiamos de verdad en Albert para realizar decisiones críticas en las campañas", apunta Courtney Connell, directora de marketing de Cosabella en la nota de prensa en la que analizan la colaboración. Albert se encarga de decidir los targets a por los que van y los parámetros a usar.
La compañía ya no realiza nada en marketing y publicidad online de una forma manual. Según sus conclusiones, estos esfuerzos no eran ni escalables ni efectivos a nivel de costes. "Tras trabajar con Albert y otros partners en inteligencia artificial, nunca más contrataría a un humano para gestionar los aspectos técnicos de nuestras campañas publicitarias", señala el CEO de la firma, Guido Campello.
Y aunque, obviamente, esta última declaración es el típico gancho que se mete en las notas de prensa para hacer las delicias de los periodistas que tienen que escribir sobre el tema, la afirmación y el propio movimiento pueden verse también como un primer paso para una nueva cuestión. A pesar de que Cosabella es aún una firma que se mueve entre los early adopters, no es un caso aislado y puede ser una de esas que marcan cómo será el futuro próximo.
De hecho, la inteligencia artificial se está poniendo absolutamente de moda y está conquistando cada vez más escenarios. Fue uno de los temas estrella de la última edición del SXSW, la feria de cosas "modernas" que se celebra cada año en EEUU y que tiene un elevado impacto a la hora de marcas las tendencias a nivel general. Ahí se ven los elementos cool y de ahí saltan al resto del mundo.
Los directivos que participaron en el evento, como recogen en Forbes, aseguraron que se está en ese momento en el que se cambia la tendencia y que se está migrando del mundo mobile-first al mundo en el que la inteligencia artificial lo domina todo.
Los creativos y los artistas hablan de cómo esto puede tener un impacto directo sobre cómo se crea y acercar el futuro al panorama que se refleja en las inquietantes películas de ciencia ficción sobre un futuro dominado por robots. Las empresas suelen centrarse en cómo la inteligencia artificial ayuda a vender más y mejor.
Además del caso de Cosabella, otras compañías están empleando ya asistentes de inteligencia artificial para conectar con sus audiencias más atractivas. Harley Davidson lo hace, empleando un asistente de AI para identificar a las audiencias más receptivas para comprar una moto. Según sus estimaciones, el 40% de las ventas que realizan en Nueva York vienen ya marcadas por el uso de esta herramienta.
Las empresas no solo lo emplean para identificar audiencias, sino también para diseñar mensajes o para establecer conversaciones. Disney emplea la inteligencia artificial en el storytelling, ya que según uno de sus directivos permite hacer que los personajes estén "entre la audiencia".
A todo ello se suman ejemplos ya conocidos, como por ejemplo la agencia de noticias AP, que emplea robots para escribir noticias sobre temas no muy complejos (como puede ser los textos en los que simplemente se presentan los números de los resultados financieros de las empresas). También hay herramientas de inteligencia artificial que se adueñan del trabajo de los copies: ya hace un tiempo se dio a conocer el trabajo de una herramienta que escribía de forma automática los mensajes en publicidad online, logrando un 95% más de posibilidades de que esos mensajes funcionasen.
