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Por Redacción - 25 Septiembre 2015
Las campañas de branding no tienen como objetivo -directo- convertir, sino mejorar la imagen de la marca, crear engagement y diferenciar a la empresa de sus competidoras. Por eso a veces es complicado evaluar los resultados. Así lo podemos comprobar en un reciente estudio de Visual IQ, donde muchos de los responsables de marketing encuestados reconocen no tener mucha confianza en los indicadores clave de desempeño que se están usando.
Y es que, como señalan desde Visual IQ, no deja de ser paradójico que en una era en la que los resultados de marketing son más medibles que nunca (por el incremento de uso de los canales digitales y la cantidad de datos que se pueden recoger), las altas expectativas en este terreno lleven a los marketers a la inseguridad. Especialmente cuando se alejan de conceptos fácilmente cuantificables como ingresos, leads, pedidos, ROI, etc. Porque el impacto del branding nunca fue fácil de cuantificar, pero ahora se espera conseguirlo.
De hecho, un 80% de los encuestados asegura que medir el impacto de los esfuerzos en branding es mucho más desafiante que medir conversiones, y de la misma manera, mientras que un 85% están seguros de que sus empresas tienen la habilidad de cuantificar las segundas, solo el 64% considera lo mismo sobre la medición de los resultados de las campañas de branding.
Uno de los retos actuales del branding es hallar la forma de cuantificar el impacto de cada uno de los canales digitales en las métricas generales, tal y como reconoce el 76% de los marketers. Además, solo el 26% considera que su empresa es "muy buena" midiendo qué combinación de canales digitales y estrategias multicanal producirán mejores resultados a nivel de branding.
Los marketers consideran que el uso de métricas es indispensable
Los responsables de marketing no quieren moverse en el terreno de las intuiciones e incertezas, por eso el 75% considera muy o extremadamente importante las métricas para medir los resultados y optimizar las campañas de branding.
¿Y cuáles son los KPIs a los que prestan más atención? Sin duda a los que reflejan el engagement (en un 71%), pero cuesta concretar cuáles son en concreto. De hecho, salvo el tráfico web, repetido por un 5% de los encuestados, ninguna métrica concreta fue dicha por más de un 3% de los marketers, lo que muestra la falta de una herramienta de uso comunmente aceptada y extendida.
Los principales obstáculos para evaluar los resultados de branding
Todos parecen estar de acuerdo en que medir los resultados de branding es muy difícil, pero...¿cuáles son en concreto los retos que presenta? Para el 48% el problema reside en la falta de herramientas de medición, mientras que el 40% considera que el desafío está en encontrar una única métrica (o "puntuación final") que una los resultados de engagement de las distintas acciones de branding.
Por debajo quedarían otros obstáculos como la falta de experiencia o recursos (para el 36%), y la incapacidad de unir los resultados de engagement con los resultados económicos de la empresa (para el 32%).
Muchos CMOs siguen evaluando la eficacia de sus estrategias de marketing de forma incorrecta
Cuando los encuestados afirman sentirse inseguros respecto a qué métricas y KPIs usar, no se equivocan, porque según otro estudio de The Fournaisem el 76% están midiendo incorrectamente los resultados de sus campañas.
Es más, el 86% de los marketers confunden engagement y conversión, y el 77% considera que generar conciencia de marca es lo más importante para probar la eficacia. Según ese estudio, las campañas de branding también deberían examinarse a través de indicadores que realmente midan el interés del consumidor por los productos de la marca.
