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Por Redacción - 5 Noviembre 2015
Uno de los elementos clave del argumento de Amélie, la película francesa que se convirtió en una influencia para tantas cosas hace unos años (y que fue uno de los ejemplos claros del boom del "buenrrollismo"), eran los actos de bondad que realizaba la protagonista. Sin buscar más interés que hacer felices a los demás, Amélie realizaba diferentes acciones positivas que mejoraban la vida de otras personas, escogidas entre su entorno. Los actos de bondad de Amélie servían para desarrollar la trama y pueden, ahora, servir como lecciones de marketing para las empresas. Porque la última tendencia en marketing es esa aplicación del buenrrollismo: las empresas tienen que realizar actos de bondad para así llegar al corazón de sus consumidores.
Las reglas del juego son claras. Las compañías no tienen que escoger a los protagonistas de estas campañas por razones mercantilistas. Estos actos de bondad no son una cuestión de puntos en la tarjeta de fidelización o de cantidades de gastos. No por superar X euros en la lista de la compra se consiguen esos resultados: la elección es al azar, es casi aleatoria y depende mucho de la suerte (o de factores que van más allá de elementos marketinianos, al menos aparentemente). El objetivo tiene que ser claro: la marca tiene que estar intentando hacer más felices a sus consumidores. Y punto.
Este tipo de campañas no deben emplearse para conseguir (aparentemente) otras cosas. No vale con realizar un acto de bondad y cuando el consumidor esté dando saltos de alegría hacer que cubra un formulario para convertirlo en un lead.
Uno de los ejemplos claros de este tipo de campañas y uno de los más populares es la campaña que hace unos años desarrolló KLM. La bautizó KLM Surprise y siguió en a sus consumidores por redes sociales para ofrecerles pequeños detalles en el aeropuerto. Fue un auténtico bombazo. Consiguieron (y estamos hablando de 2012) un millón de impresiones en Twitter.
Años después, esta idea ha contagiado a muchos más sectores y se ha convertido en un elemento emergente. Como apuntan en una columna en The Drum, los pequeños actos amables fueron una de las grandes tendencias de 2015 en lo que a marcas se refiere y se convirtieron en un concepto que cada vez más compañías están dispuestas a emplear (o que ya emplearon) para llegar a los consumidores.
Las marcas aprovecharon, además, al menos en el mundo anglosajón, tan inclinado a crear "días de", jornadas específicas destinadas a ello, como el Random Acts of Kindness Day (el día de los actos amables al azar). En 2016 se espera que se cree un día mundial para ello y uno que las marcas podrán aprovechar de forma masiva.
Este buenrrollismo tiene una explicación clara o, mejor dicho, unas cuantas. En primer lugar, entronca directamente con uno de los principios que los consumidores ahora dan por hecho que las empresas tienen que tener. Las compañías tienen que ir más allá de hacer negocio, tienen que establecer nexos emocionales con sus consumidores y tienen que buscar el bien común. En segundo lugar, las marcas logran de esta manera generar experiencias y experiencias además altamente memorables. Los consumidores están cada vez más obsesionados con vivir cosas, con que el consumo sea algo experiencial, y este tipo de acciones lo cubre directamente.
Por otra parte, este tipo de acciones tienen un impacto directo sobre la marca y sobre la imagen que generan en los demás consumidores. Así, cuando Samsung contestó al niño que le pedía un smartphone y le pagaba con un dibujo de un dragón mandándole un smartphone edición especial dragón logró generar un efecto en los demás consumidores. Algo similar ocurrió con Lego, que respondió de forma brillante a un niño que se dirigió al servicio de atención al consumidor después de haber perdido una de las figuritas de uno de los juegos en una visita al supermercado.
Las campañas se convierten rápidamente en virales y todo el mundo habla de ellas, lo que se convierte en un nuevo añadido sobre por qué las empresas se han entregado a los actos de bondad. En un mundo en el que todo el mundo quiere ser trending topic, las marcas lo logran de una forma bastante orgánica con estas campañas, que llaman poderosamente la atención de los consumidores, que se encargan de propagarlas y darlas a conocer.
Pero, eso sí, no vale con simplemente intentar ser amable
Estas campañas también pueden funcionar como un arma de doble filo si no se hacen bien. Ahí está el caso de la tarta de ING, una campaña buenrrollista que se convirtió en material para el escarnio. ING quería celebrar su cumpleaños en España invitando a tarta a los consumidores, que solo tenían que entrar en una web, ver cómo les cortaban su trozo y se lo mandaban y esperar a recibirlo en casa. La campaña se convirtió en fuente de críticas, ya que incluso aquellos que se armaron de paciencia y esperaron horas no daban visto llegar su turno para lograr su trozo de tarta.
El buenrrollismo no solo tiene que tener cuidado en cuestiones técnicas, sino que hay que vigilar también que se hace y como. La campaña tiene que tener sentido y merecer realmente la pena.
