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Por Redacción - 26 Noviembre 2015
Cada vez es más complicado llegar a las diferentes audiencias porque cada vez las audiencias son más complejas y complicadas. Los consumidores ya no son iguales a como eran décadas atrás, cuando las marcas podían hacer segmentaciones basadas en criterios sencillos como la edad, el género o el lugar en el que se vivía para ofrecer el producto que se necesitaba. Además, las firmas no tenían que hacer grandes esfuerzos para descubrir cuál era el mejor lugar para dirigirse a ellos. El abanico de medios era limitado y tenía jugadores claramente dominantes que eran los que las marcas tenían que emplear.
Las cosas son muy diferentes hoy en día. Todo es mucho más complicado que eso. Las audiencias están más fragmentadas que nunca y las marcas tienen que hacer muchos más esfuerzos para llegar a ellas de los que tenían que hacer en el pasado. Los consumidores se pueden dividir teniendo en cuenta la que parece una lista infinita de cuestiones que cambian por completo el a quien se dirige la marca y el como tiene que hacerlo.
¿Cuáles son las cuestiones clave que hay que tener en cuenta para llegar al consumidor en el futuro inmediato? Un estudio de Hotwire ha analizado las cuestiones que marcarán la comunicación durante 2016 y sirve como una guía para comprender cómo se ha complicado el llegar a las diferentes audiencias.
El pasado (no tan lejano) de internet estaba marcado por el hecho de que todo el mundo necesitaba tener su propia web y que eso era lo realmente importante. Todo el mundo creaba una web y se lanzaba a intentar conseguir el mayor tráfico posible para la misma. La idea funcionaba, pero no se puede creer aún que la idea funciona. El presente y el futuro de la red ya no será exactamente así. Sí, hay que tener una web, pero el escenario es mucho más complejo, tanto para los medios de comunicación como para las marcas.
La web ha dejado de ser tan importante, como concluyen los analistas de Hotwire, y los terceros son una fórmula decisiva para explicar el éxito o el fracaso de un servicio o de una página de información. Ya no es solo que los medios confíen cada vez más en plataformas de terceros como fuente de tráfico (es el caso de Buzzfeed, que genera el 40% de su tráfico en esos sites) sino que además las propias empresas están cada vez menos preocupadas por usar estas herramientas (ya no es solo que Facebook sea una obsesión: las marcas las emplean para cosas cada vez más críticas, como cuando Amazon respondió a un reportaje muy crítico en The New York Times usando Medium). La guerra no será por tanto de posicionar un site. Será una guerra de posicionarse en diferentes plataformas.
El futuro será age-agnostic, o se podría decir que no creerá en la edad como elemento decisivo. Los consumidores están cada vez menos definidos por el momento en el que nacieron y por tanto por su edad. Como explican en el informe, puede que ese elemento fuese decisivo años atrás, pero lo cierto es que ya no sigue funcionando hoy en día. Los consumidores tienen que ser segmentados por sus intereses, sus aficiones o por sus nexos emocionales con la marca, ya que la edad ha dejado de marcar qué es lo que hacen o lo que les interesa.
"Estamos viviendo un cambio cultural", tienen claro los expertos de Hotwire. Los consumidores han aprendido a valorar cada vez más lo efímero y también a ser menos obsesivos en cuestiones como el necesitar guardar la información en todo momento de lo que se está haciendo (o no). Tras años en los que nos obsesionaba capturar todo momento y guardar un recuerdo de prácticamente todo lo que estábamos haciendo, se ha dado el salto a todo lo contrario. Ahora no necesitamos que las cosas permanezcan para siempre. Las fotos que mandamos a través de Whatsapp, nos dicen, tienen valor en el momento en el que se mandan, pero ya no después. Solo tienen sentido cuando las recibes.
Este boom del valor de lo efímero y de la pérdida de la necesidad de contarlo todo en todo momento y de usar la información siempre de forma recurrente ha tenido también un impacto en cómo nos comunicamos y en lo que tendrán que hacer las marcas. El boom de herramientas como Snapchat, Periscope o Meerkat, que funcionan sobre lo efímero y en la que los contenidos tienen fecha de caducidad, se explica por este cambio cultural.
Para comprender este punto solo hay que abrir una de las muchas ediciones de Buzzfeed. ¿Qué se encontrará el lector? Los contenidos serán generales y que interesan a todo el mundo pero también hiperlocales. Ahí están todos esos artículos sobre las X cosas que demuestran que tienes una madre de póngase el lugar que quiera o las Y cosas que solo comprenderá quien sea de otro lugar concreto. Si lo están publicando es porque funciona y si es que funciona es porque cada vez el consumidor está más interesado en las cosas muy cercanas, incluso cuando es una gran firma quien las ofrece. Los consumidores han entrado en la época de lo hyperlocal, lo muy local.
Las marcas tendrán que adaptarse a ello. Tendrán que decir adiós a los mensajes genéricos que llegan a mucha gente y dejar por tanto los clichés y las generalizaciones. Los consumidores esperan mensajes muy especializados, que demuestren que la marca está ahí a su lado.
Las audiencias son cada vez más exigentes con las marcas y son cada vez menos receptivas a los mensajes simplemente corporativos. Las compañías tienen que comprender qué es lo que los consumidores quieren realmente y lo que quieren, en un mundo saturado de información y de, por qué no decirlo, tonterías, que las marcas sean más eficientes y efectivas. Lo que les ofrecen (y no solo se habla aquí de sus productos) tiene que ser útil y relevante. No vale con dar ruido publicitario. La marca tiene que dar algo que sirva para algo.
Esto no quiere decir que haya que invertir una cantidad ingente de dinero o hacer campañas de impacto. Simplemente hay que pensar lo que se hace y comprender este criterio. Hay que pensar en cómo añadir valor añadido (por ejemplo, un supermercado puede regalar recetas) o en cómo crear servicios que complementen lo que se ofrece.
¿Por qué las compañías de Estados Unidos están lanzando cada vez más informes sobre diversidad y están haciendo cada vez más autocrítica sobre las bajas cifras de mujeres y minorías en sus puestos directivos? ¿Por qué las marcas se están pronunciando cada vez más en cuestiones relacionadas con los derechos humanos? Es una cuestión derivada de un cambio en las necesidades de los consumidores y en sus prioridades. Cada vez más los consumidores dan más y más importancia a los valores y esperan que las marcas también lo hagan. Las marcas necesitan valores, necesitan una ética y necesitan comprometerse con una realidad y defenderla.
Después de oír durante años que las marcas tenían que tener una estrategia multicanal, ahora llega un nuevo elemento que va un paso más allá. Ahora las firmas tienen que ser transmedia en su acercamiento a la creación de imagen de marca. ¿Qué supone esto? Al igual que ocurre en otros campos, los consumidores quieren conectar con la marca en cualquier canal y en cualquier dispositivo, lo que obliga a la marca no solo a estar ahí sino también a ser capaz de ofrecer una experiencia valiosa en todos y cada uno de estos escenarios. Las marcas tienen que crear "experiencias coordinadas", tienen que ser capaces de estar a la altura sin que importe el escenario en el que se muevan sus consumidores.
No es la primera voz que lo señala. La televisión está viviendo un cambio de paradigma y enfrentándose a una modificación en su estructura de mercado. Los consumidores en Estados Unidos se están entregando a un comportamiento cada vez menos Tv-friendly, como demuestra el boom de los llamados cord cutters (cortadores de cable), los consumidores que están dejando sus suscripciones de televisión por cable (la más popular en el país) para pasarse simplemente a ver la tele en streaming a través de la red. El 82% de los estadounidenses dice de hecho que podrían dejar su suscripción de cable o de satélite y un 45,2% que quiere reducir su paquete de canales.
En otros países las cifras son más discretas, aunque ya se está viendo una tendencia global. Internet ha cambiado cómo se consumen los contenidos y cómo se accede a ellos y el éxito de las plataformas VoD ha educado a los consumidores para acceder a los mismos de otra manera. El streaming da una absoluta libertad, permitiendo ver los contenidos cuando y como se quiere, algo que los consumidores del presente valoran especialmente. Además, el hecho de que estas plataformas no incluyan anuncios se está viendo como un punto en su favor. Los consumidores están dispuestos a pagar esos servicios y olvidarse de las pausas publicitarias.
