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Los millennials son la niña bonita del marketintg, el grupo demográfico al que todas las marcas quieren seducir y en el que se gastan hasta 4 veces más que en cualquier otro grupo de edad. Mientras tanto, parte de la población queda olvidada, una queja habitual entre los mayores de 50 años, quienes aseguran sentir que las empresas no los entienden.
Lo cierto es que no deja de ser paradójico cuando se tiene en cuenta los numerosos que son, y que, de media, su nivel adquisitivo es muy superior al de los jóvenes. Y sin embargo, los datos de un nuevo estudio de Innovation Group y Sonar no dejan lugar a dudas: el 88% piensa que la mayoría de los productos y servicios no se diseñan pensando en las necesidades de la gente mayor, algo especialmente flagrante en determinadas industrias como la de la tecnología. En este área, el 85% de los encuestados crítican que las compañías se dirigen en exclusiva a los más jóvenes, ignorando las necesidades de otros grupos de edad.
Y eso a pesar de que los baby boomers son mucho más tecnológicos de lo que se suele asumir y compran online con frecuencia. Así, 3 de cada 4 navega y compra online al menos una vez al mes, y más de la mitad lo hacen una vez a la semana. También son asiduos a las redes sociales: el 54% se conecta a alguna plataforma a diario y su favorita (para el 61%) es Facebook.
De hecho, los cincuentañeros (y mayores) están divididos entre si comprar online o en las tiendas físicas, con un 24% y un 23% respectivamente. La mayoría opta por aprovechar las ventajas de las dos posibilidades. En cuanto a los sectores en los que gastan más: destaca alimentación y bebidas, así como productos y servicios para su familia.
La percepción de la edad ha cambiado
Pero quizá una de las mayores transformaciones de este grupo demográfico no tiene que ver con su adaptación a las nuevas tecnologías, sino con una nueva forma de vivir la edad. A medida que la esperanza de vida se alarga, y que mejora su calidad (en general, el estado de salud en la tercera edad es mejor), pocos se sienten viejos con 50, 60 o hasta 70 años; el 94% de los encuestados asegura aceptar su edad, y al 87% no le preocupa envejecer. Quizá también porque ha cambiado la percepción sobre las diferentes fases de la vida: el 76% de los baby boomers cree que "los 60 son los nuevos 50" y que "los 50 son los nuevos 40".
Un sector en el que se nota especialmente este cambio es en el de la belleza, aunque las marcas ya empiezan a reaccionar apostando por anuncios protagonizados por actrices que no tratan de ocultar la edad que tienen (de Helen Mirrer a Charlotte Rampling) y evitando términos como "anti-edad", que generan cierto rechazo entre los mayores.
El 78% de los encuestados considera que no hay necesidad alguna de retroceder en el tiempo con productos anti-edad, y el 66% asegura que, en lo que respecta a los productos de belleza, las propiedades anti-edad del mismo no son un gancho comercial. Solo el 22% se enorgullece de esforzarse por combatir los signos físicos del envejecimiento.
Las marcas deben tener estos datos en cuenta si quieren ser escuchados por ese amplio grupo demográfico que son los mayores de 50 años. No en vano 4 de cada 5 afirman que la forma en la que las marcas representan el proceso de envejecer no tiene nada que ver con cómo ellos lo perciben. Y para poder convencer a estos consumidores, lo primero es entender cómo son y lo que quieren para poder ofrecerles aquello que están buscando.
