Una de las cuestiones que están más presentes en el debate en los últimos tiempos es el papel que las marcas tienen en la perpetuación de ciertos clichés de género. Las marcas y sus estrategias de marketing han representado históricamente ciertas ideas y ciertas posiciones que son ahora mismo duramente criticadas. Los productos están cambiando y también los valores asociados a las marcas y una de las razones por las que esto ocurre es porque la sociedad está cambiando y con ella lo que los consumidores esperan de las compañías cuyos productos compran y cuyos mensajes reciben. El boom de la publicidad de empoderamiento y el éxito de campañas como las de Always o Pantene así lo muestran. Pero no es el único terreno en el que consumidores y marcas muestran ciertos desacuerdos y en el que las marcas están siendo presionadas para cambiar.

Uno de los terrenos cruciales en los que se está produciendo esta situación es el de los juguetes. Los juguetes son uno de los productos en los que se ha producido una mayor segmentación por géneros y en los que se pueden encontrar muchos más clichés, con el elemento añadido de que estas ideas están llegando a un público especialmente sensible y a uno en el que los mensajes tienen un impacto que va mucho más allá de querer o no ese producto. Que a las niñas se les venda que tienen que querer ser princesas y que los niños reciban juguetes de soldados tiene un impacto mucho más allá de lo anecdótico.

Como apuntan en un artículo de The Atlantic, no solo siguen existiendo "los juguetes de niño y los juguetes de niña" sino que además son muy fácilmente reconocibles y son muy fácilmente localizables. Las tiendas de juguetes son como mundos de nichos en los que todo se separa en áreas rosas, violetas y con volantes (la zona de niñas) y con áreas verdes, grises y azules repletas de camiones y soldaditos (la de niños). Se han asentado unos códigos y se han generado muchas ideas que se mantienen incolumnes, como si fuesen una herencia incuestionable para los tiempos. Lo cierto es que esas divisiones (y el efecto que tienen en esos consumidores) no son tan antiguas. Los estudios demuestran que los juguetes son mucho más sexistas ahora que lo que lo eran hace cincuenta años y en parte esto viene marcado por, acusan en el análisis, el marketing. Las marcas han apuntalado su estrategia jugando con estos estereotipos.

De hecho, como apuntan algunos sociólogos, las tiendas de juguetes no empezaron a ser un mundo compartimentado hasta los años 80, cuando empezaron a segregar los juguetes "de niñas" y "de niños" y cuando empezaron a codificar la oferta por colores (esto no quiere decir que no existiesen separaciones antes, simplemente indica que esas separaciones fueron acentuadas y que la cuestión se convirtió en una especie de herramienta para vender y vender). La cuestión era que de este modo se conseguía encontrar más rápido y más fácil el producto que se quería (los críticos señalan hoy que alienan la relación con los juguetes y los estudios demuestran que esto tiene un impacto directo sobre cómo ven los niños el mundo). El problema se ha enquistado además en cómo la propia industria ve los juguetes y cómo los vende y los analiza.

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