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Por Redacción - 13 Febrero 2017
Una de las grandes preocupaciones de las marcas es el cómo llegar a los consumidores y el cómo conectar con ellos de la forma más eficiente. Las marcas no solo quieren que los consumidores vean sus mensajes y los procesen, por así decirlo, sino que también esperan que los consumidores conecten con ese mensaje, lo procesen y logren quedarse con él en su memoria. Las marcas quieren que sus mensajes y sus acciones potencien una conexión de calidad con el consumidor.
Por ello, trabajan en varias cuestiones y se centran en varios elementos a la hora de determinar cómo hacer lo que hacen y cómo lo hacen. A lo largo de los años, se han probado diferentes elementos y diferentes estrategias con las que intentar lograr la mejor conexión y por supuesto se han logrado diferentes resultados en cada momento. Conectar con los consumidores y lograr hacer que los mensajes sean relevantes y encajen con ellos depende mucho no solo de lo que la marca esté haciendo sino también de lo que el consumidor espere en cada momento.
Y el consumidor, en la actualidad, está muy marcado por unas expectativas que difieren un poco de lo que las marcas han hecho de forma tradicional (cuando la publicidad consistía en llegar a grandes cantidades de personas con mensajes pegadizos) y que están muy ligadas a lo que la tecnología ahora permite. El consumidor quiere sentirse único, quiere que la marca le ofrezca mensajes personales y dirigidos a él de un modo específico y concreto. Quiere que la marca le hable de tú a tú y que se centre en lo que de forma personal le interesa y preocupa. La marca, en el tiempo actual, puede hacerlo.
Frente a los mensajes masivos y las oportunidades generales, las marcas tienen que pasarse ahora a los micromomentos. De hecho, no solo se trata de que los consumidores esperen cada vez un trato más personalizado y más específico, sino que además las propias marcas tienen que empezar a comprender cómo el propio hecho de que los consumidores usen más y más ciertas tecnologías hacen que esta empiece a ser la vía para conectar con ellos. Como apuntan en un análisis en Warc, el uso de los dispositivos móviles hace que se produzcan micromomentos, es decir, que se generen momentos muy pequeños y limitados de uso muy específico. Y las marcas tienen que ser capaces de usar esas ventanas limitadas para conectar con los consumidores y empujarlos a la acción.
El ciclo de vida del micromomento
¿Por qué son tan importantes estos micromomentos y por qué tienen que ser estudiados con cuidado por las marcas? En realidad, la cuestión viene bastante marcada por el que se podría llamar el propio ciclo de vida de los micromomentos y su propia realidad. De entrada, los consumidores emplean de forma cada vez más extendida el móvil y lo hacen además de un modo mucho más rutinario. El móvil está plenamente integrado en su día a día y en su vida cotidiana. Eso hace que lo empleen para todo, incluidos aquellos procesos ligados a sus hábitos de consumo. La mitad de los usuarios móviles lo emplea para buscar mejores precios y un 43% para leer información sobre los productos.
Tras esto hay que tener en cuenta que cada vez hay menos barreras en consumo desde el dispositivo móvil. Es decir, los consumidores se limitan cada vez menos a la hora de comprar desde el móvil y lo emplean cada vez más como plataforma para compras y para pagos. Esto hace que las marcas tengan nuevas oportunidades para conectar con los consumidores y, sobre todo, para hacer que estos compren.
De forma paralela, los móviles se están integrando en un proceso mucho más complejo y mucho más completo. Ahora que los consumidores se han convertido en compradores omnicanal, el móvil se ha integrado en los procesos de consumo de un modo mucho más amplio y ambicioso. Han empezado a ser una plataforma que forma parte de todo el proceso de compra.
Y, finalmente, el móvil es también una herramienta publicitaria. Los anuncios móviles, bien usados, pueden incentivar el consumo en varios nichos de mercado y escenarios.
