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Por Redacción - 9 Marzo 2017
En los últimos tiempos, las marcas y las empresas se han centrado en potenciar las conversaciones que se producen en redes sociales sobre ellas. Los consumidores valoran la información que llega a través de esas vías y la buscan de forma especialmente activa a la hora de tomar decisiones de consumo. Entre la información que valoran de forma notable, y como han demostrado unos cuantos estudios, se encuentra la que comparten los propios trabajadores de la firma.
No toda la información que comparten los trabajadores se valora del mismo modo, cierto es, al igual que no todos los trabajadores se sienten inclinados a hablar de la empresa para la que trabajan en los social media. Sin embargo, y a pesar de ello, las marcas han entrado en una suerte de frenesí relacionado. Todas quieren que sus empleados compartan cosas sobre ellas y todas quieren que se lancen a hablar de sus productos, servicios y grandes bondades en las redes sociales.
Y, en este pico de interés, se está produciendo una situación especialmente problemática. Las marcas y las empresas han comprendido la necesidad de que sus trabajadores hablen de ellas, pero no han comprendido tanto que ese proceso debe ser orgánico.
Los analistas y los estudios llevan ya un cierto tiempo hablando de la importancia del que han bautizado como "social employee", el empleado social. Los consumidores los valoran porque se sienten más iguales a ellos de lo que se sienten con respecto a las voces oficiales de las empresas. No es lo mismo el mensaje que lanza el consejero delegado que el que comparte un trabajador de a pie, que es mucho más igual que uno mismo. Por otro lado, que los trabajadores estén hablando bien de la empresa para la que trabajan la dota de autencidad y buen rollo.
Pero sin embargo no todo el mundo quiere hablar de su trabajo, no todo el mundo quiere mezclar su vida profesional con sus perfiles personales y no todo el mundo está ya siendo uno de esos brand advocates empleados que las marcas desean. Un estudio de hace más o menos un año apuntaba que solo el 33% de los empleados compartía información en redes sociales de su trabajo y de la empresa para la que trabaja.
Cierto es que las marcas y empresas tienen un amplio margen de maniobra. Según datos de ese mismo estudio, un 45% de quienes no lo hacen no comparte información porque no sabría cómo hacerlo o de lo que puede o no puede hablar. Para estos trabajadores, ofrecer herramientas que funcionen como una suerte de "pool" de temas para compartir en redes sociales puede solucionar parte del problema. Ofrecer una formación continua en redes sociales y dar una serie de consejos puede solventar también parte del problema.
No obligues a tu empleado a hablar de lo tuyo
Estas cifras y la constatación de que que los empleados hablen de uno es muy importante ha empujado a no pocas empresas a prácticas que se podrían llamar de riesgo en gestión de la imagen en redes sociales. No son pocas las firmas que presionan a sus trabajadores de un modo directo o indirecto para que compartan contenidos relacionados con la empresa (los contenidos, por supuesto, que la firma quiere). Esto puede funcionar en el momento inmediato, pero no funcionará a largo plazo y no tendrá realmente un impacto positivo en la estrategia de redes sociales de la compañía.
Por un lado, esas actualizaciones acaban teniendo un cierto color forzado. No se sienten naturales y no parecen orgánicas. En esas ocasiones, los trabajadores suelen repetir el mismo tono publicitario y corporativo que la marca ha establecido y no suelen tampoco implicarse mucho en el mensaje. Quien lo está recibiendo suele sentir que es un mensaje por cumplir.
A eso se suma que son, como ciertas canciones de éxito, un one-hit-wonder. Los trabajadores no compartirán nada más a menos que se les vuelva a presionar para que lo hagan, cuando lo que la marca o empresa quiere y busca es entrar de forma orgánica en el stream de publicaciones de sus empleados.
Cómo lograr que los empleados hablen de ti
Por ello, presionar y presionar a los trabajadores para que se conviertan en portavoces forzados de la firma y del mensaje que quiere transmitir en ese momento no acaba de funcionar realmente. Es mucho más eficiente ser capaz de lograr que las cosas surjan por la propia iniciativa del trabajador, aunque esto no implica necesariamente que la empresa tenga que quedarse al margen. La empresa puede crear herramientas que ayuden al trabajador a convertirse en advocate, pero debe hacerlo de un modo no invasivo.
La estrategia debe centrarse, por tanto, en ciertas pautas y ciertos elementos, como recuerdan en una recomendación en Marketo. De entrada, hay que crear un clima de apoyo y para ello es necesario conectar con los diferentes estratos de la marca. Es decir, hay que lograr que la dirección ejecutiva se implique para crear un programa y para establecer las pautas. No vale con simplemente querer que los trabajadores publiquen un par de tuits, sino que hay que ver todo esto como algo mucho más amplio, más ambicioso y en el que más personas estén implicadas.
Por otro lado, hay que trabajar en cierto entrenamiento. Hay que formar a los trabajadores en redes sociales y en lo que implican, haciendo que no solo tengan conocimientos sobre ellas sino que también se sientan cómodos al respecto. A ello hay que sumar que hay que hacer un trabajo para construir una imagen de marca y un reconocimiento de la misma dentro de la propia plantilla.
La estrategia social de la empresa es también crucial. Hay que crear contenido todo el tiempo y hay que estar actualizando todo el rato con cosas atractivas, interesantes y relevantes, porque lo cierto es que no solo con eso se llegará al consumidor sino también al empleado. Para ellos, resulta más fácil compartir lo publicado que empezar de cero.
Y, finalmente, también hay que medir lo que se está consiguiendo con ello y premiar a los trabajadores por su esfuerzo. No son pocas las grandes firmas que cuentan con programas de incentivos con los que intentan posicionar a sus empleados como social employees.
