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Por Redacción - 29 Mayo 2017
Una de las palabras de moda en los últimos tiempos es engagement. El engagement se ha convertido en el término que se usa para hablar de lo que importa en las redes sociales y de lo que se debería medir (frente a los números). También se ha convertido en la clave para explicar por qué una cosa se convierte en viral y otra no. E igualmente se ha erigido en la clave para comprender por qué hay empresas que logran establecer relaciones sólidas con sus clientes, cuando otras no lo logran tanto.
Pero conseguir ese engagement no es tan fácil. Las marcas y las empresas esperan que los consumidores respondan a lo que están haciendo y que conecten con ellos, pero a veces cometen errores de bulto en su estrategia de marketing a todos los niveles que hace que esa respuesta no se produzca. De entrada, olvidan uno de los puntos clave para comprender cómo funciona esto del engagement. Para lograrlo no importa tanto el marketing como el saber crear relaciones sólidas y duraderas. El engagement no es tanto la respuesta que se logra con la publicidad tradicional como la que consiguen las conversaciones de la nueva era de relaciones entre consumidores y empresas.
Comprender esto es muy importante, aunque no es lo único que deben tener en cuenta las compañías. De hecho, hay ciertos errores recurrentes que no solo se repiten una y otra vez, sino que también lastran en general el engagement que logran las compañías. ¿Cuáles son estos fallos? En un análisis en MarketingProfs, señalan los 5 principales errores que están matando el engagement para las empresas.
Las marcas y las empresas esperan una respuesta ultrapositiva de los consumidores y buscan que estos sean capaces de crear relaciones de mucha calidad con ellos. Quieren que respondan a lo que están haciendo, olvidando muchas veces que esa respuesta viene muy marcada por lo que se hace y dice. No hay más que pensar en las conversaciones que mantenemos con las demás personas en nuestro día a día. ¿Somos iguales hablando con todo el mundo? ¿Respondemos igual a todo lo que nos dicen?
Como apuntan en el análisis, para comprender dónde está el fallo de las marcas solo hay que abrir la bandeja de entrada del correo electrónico yanalizar los mails que las marcas nos han mandado. Posiblemente, la mayoría de ellos simplemente intenten vendernos algo. Este tipo de contenidos no son realmente los que generan engagement o los que hacen que este funcione siempre. Para lograrlo, hay que ir un paso más allá y hay que ofrecer un valor añadido. No se trata solo de vender, sino también de dar.
Otro de los grandes errores que lastran las relaciones entre las marcas y sus consumidores está en lo que unos esperan de las otras y lo que estas ofrecen. Las empresas suelen tender a pensar que lo que el consumidor busca es su producto o su servicio y que con eso es más que suficiente. Sin embargo, lo que deberían estar viendo es la foto como un todo y la realidad como un elemento mucho más complejo. Los consumidores no solo quieren hacerse con ese producto en ese momento, sino que también esperan un trato que abarque todas las etapas y que sea siempre positivo y bueno. Un estudio señalaba recientemente que el 81% de los consumidores considera frustrante su trato con la empresa, lo que es un muy serio problema.
En este punto, el análisis apunta un elemento muy interesante y uno que invita a hacer examen de conciencia a las empresas. ¿Están realmente intentando posicionarse y conseguir ese engagement tan hablado y analizado o están simplemente dejándose llevar por el propio mercado? Como apuntan en el análisis, si se analiza lo que están haciendo las marcas y las empresas se puede llegar a la conclusión de que, en general, están haciendo las cosas simplemente lo suficientemente bien. Están en la media. Pero la media no parece suficiente (solo el 22% de los consumidores se considera leal a una marca).
Esto es un problema. Las marcas y las empresas captan al consumidor cuando este hace una compra, pero luego no trabajan para mantener esa relación, para que esa se convierta en algo sólido y duradero y que pueda, por tanto, reportar beneficios a futuro.
Posiblemente todo consumidor que haya tenido que enfrentarse a una empresa de telecomunicaciones en algún momento de su vida sentirán muy cercano este punto. Hay empresas que simplemente usan su posición dominante como palanca para conectar con los consumidores y eso puede funcionar en el momento, pero no ayuda a crear relaciones sólidas y sostenibles con el paso del tiempo.
En las redes sociales, por ejemplo, la cuestión se ve en cómo se enfrenta la marca a las diferentes dinámicas de contenidos. Publicar una y otra vez ofertas e información de productos, por ejemplo, no ayuda a crear engagement, sino que más bien hace la situación se vuelva un tanto molesta. La empresa se convierte en una que está llenando el timeline de la red social que sea con información muy poco relevante. Lo importante no es tanto cómo y cuánto se publica, sino más bien hacerlo con lo que el consumidor necesita y cuando lo necesita.
O lo que es lo mismo: todo son secretos y todo es información confidencial. Nada de mostrar cómo puedes hacer en tu casa nada y nada de explicar cuáles son las claves del producto. La idea de la fórmula secreta ha sido uno de los elementos recurrentes en la estrategia de marca y en el posicionamiento de las empresas a lo largo de décadas y de siglos. Para muchas compañías sigue funcionando, pero para otras no lo hará tanto. Sobre todo, hay que tener en cuenta que el mercado ha cambiado y que las cosas lo han hecho con ello. Los consumidores son cada vez más reticentes a las puertas cerradas y quieren cada vez más trasparencia. El reto para las empresas es, hoy en día, equilibrar el misterio con esa necesidad de crear relaciones de confianza basadas en la trasparencia.
