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Esta es una gran pregunta. La mayoría de los negocios del retail sufren por un modelo de gestión asentado en el pasado. Un modelo que funcionó hasta no hace mucho y que dio buenos resultados a compañías que alcanzaron grandes éxitos en el mercado. Un modelo que la mayoría de los negocios ni se cuestionan.
Estas compañías se han venido gestionado en base a parámetros como facturación, artículos, stocks, ventas por superficie, además de los correspondientes datos de balance y cuenta de resultados. Este modelo de gestión en el retail, que apenas se diferencia del que aplica cualquier otro tipo de negocio, ha sido perfectamente válido durante muchos años.
Sin embargo, en los últimos tiempos el rol del cliente en el proceso de compra ha cambiado drásticamente y con ello su forma de relacionarse e interactuar con tu marca. Por tanto, ¿no crees que tu modelo de gestión debe de adaptarse a este nuevo tiempo?
Estamos en un nuevo escenario con un consumidor que dispone de cientos de opciones para elegir para cada necesidad. Y claro, en este nuevo escenario, ser su opción preferente ya no es tan fácil como lo era antes.
Esto no ha hecho más que comenzar. Como consumidores cada vez dispondremos de más y más alternativas, recibiremos más información y seremos impactados por más publicidad en múltiples canales digitales.
Al mismo tiempo, cada vez aprenderemos a discriminar más rápido entre las distintas opciones, seleccionando y prestando atención únicamente a aquellas que nos aporten valor. Es natural, cuando recibíamos cuatro impactos diarios podíamos analizarlos todos, cuando recibimos cien, nos vemos obligado a seleccionar.
¿Cómo puedes diferenciarte en medio de todo esto? ¿Cómo puedes ser, entre todas las opciones, la preferente en la mente del consumidor?
Con las marcas sucede como en las relaciones personales. Conectamos con aquellos que sentimos que nos escuchan, nos atienden y para los que somos importantes. ¿Acaso conectas y estableces una relación de amistad con una persona que sólo te cuenta su historia, no te escucha y habla contigo de un modo impersonal? No es posible conectar sin conocer y conocer, exige escuchar.
Entonces si para conectar con el cliente es necesario conocerlo y conocerlo exige escucharlo, la cuestión es:
Conoces lo que busca? Quién te compra qué? Con qué frecuencia viene? De dónde viene? Qué edad tiene? Si apenas no conoces nada de tu cliente, ¿cómo quieres dirigirte a él de un modo personalizado¿ ¿Cómo pretendes trasladarle propuestas que encajen con sus gustos?
Es cierto, hasta no hace mucho podía parecer suficiente lanzar tus promociones y acciones de marketing en base a tu porfolio de productos, dirigiéndote a tus perfiles objetivo en las redes sociales. Pero créeme ya no lo es. Ya no te diferencias. Cada vez menos. Eres uno más. Un post más, un anuncio más para un cliente que recibe cientos cada día.
Tu capacidad de personalización define tu valor. Los que se están llevando cada día el trozo más grande de la tarta, los grandes retailers digitales como Amazon o Alibaba lo saben bien.
No estamos hablando de que renuncies a ninguno de los otros parámetros de gestión, hablamos de que añadas a tu información de gestión, datos del comportamiento de tu activo más importante: tus clientes. Porque todos los productos y servicios que puedas crear sólo tienen sentido si al otro lado hay un cliente al que eres capaz de seducir y satisfacer con tu propuesta.
Con información del comportamiento de tus clientes en cualquiera de los canales de compra podrás empezar a segmentar a tu público en función de aquellos parámetros que te interesen, para a partir de ahí dirigirles propuestas personalizadas que encajen con sus gustos y estilo de vida.
Estarás aportándole valor. El cliente ansiará conocer tu próxima propuesta o promoción porque espera algo que encaja con sus preferencias. Esto refuerza su vínculo emocional con tu marca. Ya no eres uno más, sino alguien que se preocupa por conocerle y dirigirse a él de un modo personalizado.
Las empresas que sitúan al cliente el centro de su estrategia (Customer Centric) son un 60% más rentables que aquellas que no lo hacen. Destierra tu intuición y ofrécele a tu cliente lo que quiere:
Depende de ti a donde quieras llegar. Una vez conoces bien a alguien puedes sorprenderle, incluso emocionarle creando experiencias memorables. Evalúa periódicamente el impacto de tus acciones a cada perfil de cliente. Optimízalas y serás día a día más relevante a los ojos de tu cliente.
Créeme muy pronto, la comunicación será personalizada o será spam. Y el spam, te aseguro que a todo el mundo molesta. Pero tú tienes la oportunidad de ser diferente, de ser de los que se aseguren el futuro. Está en tu mano decidir qué quieres ser.
