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Por Redacción - 28 Abril 2009
Reajustes de precios, batallas comerciales y altísimas pérdidas en los balances anuales de las marcas más consolidadas son algunas de las noticias que inundan diariamente los medios de comunicación. ¿Nos va sonando eso de que estamos en crisis? Pero en este consabido entorno hostil para las empresas y, por ende, sus respectivas marcas, existen formas de diferenciarse, de adelantarse a los competidores y convertir la crisis en oportunidad. Existe una clave estratégica, una profesión que se consolida en nuestro país como el “salvavidas” de las grandes empresas ante la crisis: el coolhunting.
“Coolhunting es, en esencia, innovación. La crisis funciona como un elemento de filtro y se encarga de limpiar lo que no es eficaz o rentable, lo que no es ágil, lo estático. En este sentido, el coolhunting abre nuevos horizontes, nuevas oportunidades y es, sin duda, una herramienta fiable y exitosa ante la crisis”, quien habla es Uri Altell, consolidado coolhunter, fundador y presidente de la primera agencia coolhunting que llega a España, Strike Agency, hace ahora once años, con la idea de “crear e innovar, no tanto en cuanto a la tecnología sino en modelos de negocio y de gestión”.
La innovación es, sin duda, el fin último de los cazatendencias o coolhunters y, a su vez, un activo clave en el mundo de los negocios, la clave del éxito para diferenciarse de la competencia y alcanzar así una potente ventaja competitiva. Pero las tendencias son algo más que modas pasajeras, la observación, la intuición y la investigación son la base del análisis de estas tendencias sociales, “la agencias de coolhunting se nutren de las investigaciones de mercado”, explica Altell, “debemos tener en cuenta que igual que existen las agencias convencionales o agencias de coolhunting, también están las agencias de investigación coolhunting, que estudian a los líderes de opinión como muestra significativa. Son sus proyecciones las que nos sirven de elementos inspiradores para nuestro trabajo, los estudios de mercado son la base de cualquiera de nuestros proyectos. Partimos del hoy estamos así al cómo vamos a estar mañana”, asegura el CEO de Strike Agency.
Estrategia coolhunting
Así, cuando, por ejemplo, una marca de vodka, “un mercado maduro con fuertes limitaciones para crecer y muy atomizado en nuestro país”, plantea a Strike el reto de relanzar y reposicionar su marca, su equipo pone en marcha todo un ejercicio de investigación social que culmina en la definición de una estrategia innovadora, original y exitosa, con el objetivo último de repercutir positivamente en los índices de consumo, distribución y notoriedad de la marca de bebidas. “Basamos nuestra estrategia en un punto de partida fundamental: trabajar en la correcta atribución de la marca al segmento del vodka y posicionarla como una marca premium a través de valores creíbles: el origen (era el primer vodka nacido en Rusia) y la autenticidad (así marcamos la diferencia)”. El perfil era entonces un consumidor auténtico, “que no siguiera moda sino que las generara”, es decir, alguien a quien los demás siguen y, por tanto, lidera a los trendsetters, “por lo que atribuimos un papel fundamental a este consumidor: se convertiría en el prescriptor de la marca y actuaría como altavoz hacia los demás consumidores”.
Una vez definido este punto de inicio, el equipo Strike se plantea la siguiente pregunta, “¿cómo podemos llegar a este target tan auténtico? A través de dos canales relevantes para ellos: la música y la moda”. Hasta ahí todo claro, pero, ¿cómo llegar a ellos de forma diferente al resto de marcas? El equipo de coolhunters se plantea entonces una aproximación diferente, porque tanto el escenario de la música como el de la moda son ya entornos naturales del target al que pretenden dirigirse y la marca de bebidas debe conectar con ellos de forma diferente a todo lo que se haya hecho, “ha de ser atribuible a nuestra marca y no a otra”. Y llega entonces la gran idea: “si existen las fiestas oficiales, nuestra marca propone las Non Officcial Parties”. La agencia organizó varios conciertos de destacados grupos del panorama musical internacional, como Artic Monkeys, Bloc Pay o Roísina Murphy,“y tras ese concierto, algunos afortunados compartían la fiesta privada posterior, la real, la auténtica de tú-a-tú con ese grupo”.
Por otro lado, para fusionar la iniciativa con el entorno de la moda, se pusieron en marcha las Authentic Russian Parties, diferentes fiestas temáticas relacionadas siempre con Rusia, a las que se invitaba a fotógrafos de primera línea o a diseñadores gráficos, es decir, a aquellos que marcaban las tendencias en su sector. “Tras la fiesta, éstos generadores de tendencias invitados hacían su reportaje en las revistas con las que colaboraban y donde eran auténticos gurús. Así, con estas dos iniciativas, es como conseguimos una importante repercusión mediática de la mano de los líderes de opinión, de los más creíbles… qué mejor manera de transmitir la autenticidad de la marca”, explica Uri Alltell, que insiste en que esta iniciativa de Strike para la marca de vodka ruso “ha creado tendencia en el mundo de los eventos”. Altell ha conseguido hitos tan importantes y rentables en este ámbito como la creación del festival de documentales In-Edit o la iniciativa de traer el mayor espectáculo de dance del mundo, Sensation White, a nuestro país. Pero toda estrategia tiene su examen final, ¿qué hay de los resultados? “El balance de resultados mostró sin duda significativos incrementos en nuestro valores de referencia para la marca, superando los objetivos de marketing marcados inicialmente: más consumo, más distribución y mayor notoriedad. No obstante, lo más significativo de estos resultados fue la importante repercusión en medios que tuvo la marca, sin inversión alguna en el llamado plan de medios, teniendo en cuenta que las marcas competidoras emplean altos niveles de inversión para lograr esta cobertura”.
Una profesión estigmatizada
Tradicionalmente, se ha asociado la actividad coolhunting a la moda y, por tanto, a un mundo algo frívolo, secundario, asociado a las empresas y marcas del mundo textil y desvinculado del ámbito del marketing y liderazgo estratégico al que realmente pertenece, por lo que existen reticencias y objeciones respecto a la solidez de esta actividad. Berta Segura, socia de la agencia coolhunting de investigación de mercado DMentes, insiste en la necesidad de acabar con esta apariencia de “profesión frívola y simple, cool, trendy y guay a secas. Mucho daño han hecho los medios de comunicación a los verdaderos coolhunters, tachándolos de frívolos y negando cualquier profesionalidad y dificultad en su trabajo, se trata de una profesión que se reinventa constantemente para conseguir que las marcas sean pioneras”. Desde Strike Agency son más tajantes y afirman que “el coolhunting va mucho más allá de la moda”.
Pero estas reticencias no se corresponden con la evolución del mercado, que está absorbiendo por fin en nuestro país la idea de que es necesaria una proactividad en este campo, que queda además reflejada en la oferta de postgrados dirigidos a la formación de coolhunters, y que responde así a las demandas de las empresas y su necesidad de encontrar profesionales cualificados y formados en coolhunting. En este sentido, Uri Altell asegura que, en su opinión, la creatividad y la capacidad para romper con los límites de lo establecido son requisitos indispensables para convertirse en coolhunter, “hay que ser muy receptivo, los estímulos están ahí fuera, sólo tienes que estar abierto a ellos”.
Algunos de estos postgrados están enfocados plenamente al mundo de la moda, como movimiento social que es, y sin embargo, otros postgrados como la Especialidad en Coolhunting del Instituto Europeo DiDesing (en Madrid y Barcelona) están dedicados enteramente a la formación de profesionales coolhunter en la búsqueda de tendencias sociales en general, para transformarla así en una herramienta vital de aquellas empresas que buscan estar siempre por delante de las demás. Este máster en coolhunting ofrece así un amplio y diverso programa, basado en un cúmulo de dispares disciplinas que van desde el branding, micro y macro tendencias en comunicación y en la sociedad o historia de los movimientos culturales, al análisis del consumidor y trends forecasting, entre otras muchas, además de análisis de tendencias más concretas como las tendencias en cine, en comida y restaurantes o en eventos. “Este máster surge a partir de la llamada de dos de las empresas más grandes del país, interesadas en formar a sus empleados en coolhunting”, explica Laura Eceiza, directora del postgrado del IED.
Adelantando
El coolhunting nace a principios de los noventa en Estados Unidos, fue la revista New Yorker la que creó el nombre de coolhunter o cazatendencias en 1997, para describir el trabajo de Dee Dee Gordon, la pionera en esta especialización y fundadora de la primera agencia coolhunting del mundo “Look-look”. Sólo un año después, Strike Agency llega a España de la mano de Uri Altell, como la primera agencia coolhunting que opera como agencia BTL, como consultor estratégico de marcas o como promotor de eventos, “ponemos el barniz de Strike en todos y cada unos de los proyectos con los que trabajamos, estudiamos las tendencias sociales para dar una aproximación innovadora y diferenciada del resto de las empresas”, explica su fundador. “En los comienzos, el coolhunting se proyectaba a futuro inmediato. Ahora esta profesión traza recorridos de medio y largo plazo. Además, el cliente está mucho más informado al respecto y esto permite mayores resultados”. En cuanto a la comparación entre nuestro país y otros mucho más desarrollados en lo que a la consolidación del coolhunting y su implicación en el éxito empresarial se refiere, como Estados Unidos o Japón, Altell asegura que “hay una distancia importante todavía en este campo y, aunque se han hecho grandes progresos, en España estamos en el start up.
En EEUU, por ejemplo, todas las marcas tienen su propio programa de coolhunting, porque se proyectan objetivos más a largo plazo”.
Marcas tan dispares como Nokia (telefonía), Coca Cola (bebidas), Inditex (textil), Ikea (muebles), Motorota (tecnología), Starbucks (hostelería), Absolut (bebidas alcohólicas) o ID&T (festivales de música), entre muchísimas otras, han recurrido a los servicios de estas consultoras estratégicas que son las agencias coolhunting, para adelantarse, presentar alternativas con gancho, convertir los movimientos sociales, y las tendencias que de ellos puedan surgir, en la clave del éxito de sus campañas de publicidad, de sus productos, de sus tiendas o sus restaurantes. Los partidos políticos, medios de comunicación e instituciones no gubernamentales han sido los últimos en subirse al carro del coolhunting, buscando empatizar con los gustos de la sociedad en tiempos de crisis económica, pero también de saturación informativa, en los tiempos del “todo está inventado”. Y es que ya lo dijo algún sabio: renovarse o morir.
Francisco Rosillo AntúnezSocio DirectoMADCOM Consultoreshttps://www.madcom.es
