Por Redacción - 8 Septiembre 2014
En febrero de 2008, todas las tiendas Starbucks de Estados Unidos cerraron sus puertas. No fue un movimiento sencillo ni fueron pocos los establecimientos que permanecieron cerrados a cal y canto. De costa a costa, 7.100 puertas estuvieron cerradas durante horas. Se perdieron - en el momento inmediato - miles de dólares, pero, como explica en sus memorias corporativas el fundador de Starbucks, Howard Schultz, "deseaba fervientemente que la gente volviera a enamorarse de Starbucks". Para ello, tenían que reciclar a todos sus baristas, enseñarles a preparar nuevamente el "espresso perfecto" y conseguir que 135.000 personas supiesen otra vez qué debían hacer. Para conseguirlo, como le dijo uno de sus consejeros a Schulz y él cuenta en El desafío Starbucks, tenían que tomar una medida tan drástica. Schulz - narra él mismo- apretó los dientes, miró a su equipo y les dijo: Hagámoslo.
Y así, aquel martes por la tarde de febrero de 2008, cualquiera que se acercase a un Starbucks se encontraba un cartel: "Nos estamos tomando un tiempo para perfeccionar nuestro café. Preparar un gran café requiere práctica. Por eso no estamos dedicando a perfeccionar nuestro oficio".
La historia de Starbucks y la clave para entender en qué se han convertido está en sus tiendas. Todo empezó, de hecho, en una tienda de café y en cómo Howard Schultz la modificó para convertirse en algo más. Schultz empezó a trabajar en los 80 como director de marketing de una tienda de café llamada Starbucks, pero la dejó porque en un viaje de trabajo a Milán descubrió la relación del sur de Europa - y de Italia - con el café. Como cuenta en El desafío Starbucks, entró por casualidad en una pequeña cafetería y vio como el camarero trataba a sus clientes como amigos, como molía el café, como hacía los cafés con precisión y cariño y como los clientes charlaban animadamente. Pensó que aquel no era el trabajo del camarero, sino "su pasión" y decidió que quería lo mismo. Dejó Starbucks, creó su propia empresa dedicada al café (Il Giornale, que no solo era tienda de café sino también cafetería) y unos meses más tarde pudo comprar la empresa de la que había salido y dio el primer paso para convertir Starbucks en lo que es hoy en día.
Las claves para ello serían la de convertir lo que Schultz había visto en Europa a sus establecimientos, de ahí que en 2008 - cuando la empresa estaba en uno de sus peores momentos y el fundador tuvo que volver de su jubilación para hacerse cargo nuevamente de ella - se centrasen en sus tiendas y de ahí que sus nuevos movimientos para convertirse en una empresa (aún) más fuerte pasen también por ellas.
Starbucks acaba de anunciar que modificará su abanico de establecimientos añadiendo dos nuevos formatos. La cadena va a desarrollar e implantar el concepto de Starbucks Reserve Roastery and Tasting Room. "Todo lo que hemos creado y aprendido sobre el café nos ha conducido a este momento", explica en un comunicado Schultz. "La Starbucks Reserve Roastery and Tasting room es una experiencia multisensorial que transformará el futuro del café especializado", promete.
lovemark y acabó siéndolo. Los consumidores sienten a Starbucks como algo propio, algo muy deseable, algo a lo
que amar de una forma que va más allá de lo que debería generar una cafetería. No hay más que ver, por ejemplo, los perfiles de Starbucks en España. La
compañía debe escuchar varias veces al día numerosas peticiones para que la red de cafeterías llegue a la localidad del comentarista (acompañadas de
argumentaciones y razones por las que debería hacerlo, incluso con localizaciones seleccionadas donde debería instalarse).
