Diferentes estudios han señalado a lo largo de los últimos meses la importancia de la personalización. Los consumidores quieren ser tratados de una forma personal y directa. Quieren que las marcas se dirijan a ellos de una forma mucho más cercana, en la que demuestran que los conocen, que saben lo que les importa y que, en definitiva, los valoran. A lo que aspiran hoy en día los consumidores es a que las marcas, no importa su tamaño o su área de actividad, los traten como lo haría el camarero del bar de la esquina, ese que siempre sabe qué quieres y lo que buscas y que muchas veces ni siquiera necesita que le pidas lo que vienes a tomar porque ya se adelanta a ti. Como el camarero que te pone el café exactamente como te gusta en la mesa antes de que puedas ni siquiera pedirlo, así quieren los consumidores que sean las marcas con respecto a ellos.

Conseguirlo no es tan difícil. Conocer a los consumidores de forma personal no es ya solo patrimonio de la pequeña tienda de alimentación del final de la calle que vio crecer a abuelos, padres e hijos a lo largo de las generaciones y que sabe, por tanto, quién es todo el mundo. Ahora es mucho más sencillo: la tecnología se encarga de todo para que las marcas no tengan más que echar mano de un listado de datos para poder adelantarse a las necesidades de los consumidores. De este modo, saben lo que les gusta, lo que esperan, lo que habitualmente compran, incluso los productos que no consiguen convencerlos, los que siempre devuelven o los libros en los que no son capaces de pasar más allá de las primeras páginas.

Las ingentes cantidades de datos que se consiguen sobre cómo son los consumidores lo han puesto todo mucho más fácil que nunca y han permitido crear muchas y muy variadas posibilidades de personalización y de trato directo con los consumidores. Se puede personalizar desde cómo se dirige la marca a los consumidores en los mails que le manda hasta las cosas que recibe en redes sociales. Por personalizar se puede hasta hacerlo con la llegada del consumidor al punto de venta.

Pero, a pesar de todas las posibilidades que despiertan las herramientas de personalización, no todas tienen la misma recepción por parte de los usuarios. Las marcas no deben pasarse con lo que hacen. Como demuestra un reciente estudio de RichRelevance, entre las cosas que hacen las marcas para personalizar cómo se acercan a los consumidores en los puntos de venta hay prácticas que son vistas con muy buenos ojos y consideradas positivas y hay unas cuantas que los consumidores no dudan en tachar de inquietantes y que no son, por tanto, vistas de forma tan positiva.

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