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Por Redacción - 16 Noviembre 2015
Cada vez son más los consumidores que se mueven en el entorno digital como pez en el agua: buscan y comparan online, compran productos desde el móvil y se ponen en contacto con las marcas a través de nuevos canales como las redes sociales. No se puede pensar que se puede cautivar sin más o "engañar" a un cliente cada vez más inteligente e informado. Las compañías son muy conscientes de la enorme transformación que ha tenido lugar, pero en mucho casos, se están quedando atrás.
Así, según una encuesta de Bain&Company, la mitad de las empresas B2B considera que las competencias digitales han cambiado el comportamiento de sus clientes de forma significativa, pero solo el 12% se considera preparado para vender a esos clientes con amplia experiencia digital. Y es que aunque casi todos asumen que los modelos de marketing y ventas tradicionales están caducados, pocos saben cómo actualizarlos.
El informe señala los dos grandes desafíos a los que deben hacer frente desde las empresas B2B. Por un lado, la cantidad de información disponible online, que ha dado más poder a los clientes. De hecho, los compradores hacen más de dos tercios de su investigación online, antes de contactar a un vendedor, como parte de su proceso de compra. La presencia digital de una firma se vuelve, por lo tanto, imprescindible, para dar a conocer sus productos y para conseguir una buena imagen de marca.
Por otro lado, el catálogo de productos y servicios se ha ampliado tanto que muchos representantes de venta ya no pueden entender ni vender creiblemente cada uno de ellos.
Pero además la irrupción de lo digital ha provocado muchas otras transformaciones, y como consecuencia, las empresas cuyos departamentos de marketing y ventas sigan trabajando por separado, en vez de integrados, acabarán siendo desbancadas. Además, los marketers B2B tendrán que operar de forma similar a los B2C con un análisis continuo y en tiempo real del embudo de ventas. Sin olvidar que la segmentación de clientes tradicional será reemplazada por otra mucho más personalizada, basada en una análisis mucho más detallado de los datos.
¿Cómo deben las empresas B2B hacer frente a esta nueva realidad?
Para adaptarse a estos cambios en el comportamiento de compra, las empresas deben reorientar sus estrategias. Ya no se puede confiar únicamente en las ventas directas o los métodos tradicionales de generación de leads, que suelen tener un bajo retorno de la inversión (ROI). Las primeras impresiones siempre han sido importantes, pero ahora involucran la construcción de una presencia digital que permita alcanzar al mayor número de posibles clientes en cada fase del proceso de compra.
Algunas empresas B2B ya han empezado a responder a los cambios en el comportamiento del cliente, y serán las primeras en adaptarse las que podrán aprovecharse de una ventaja competitiva importante. Hay tres capacidades que sustentan la capacidad de las empresas para desarrollarse en un entorno digital: crear contenidos relevantes, elaborar un análisis profundo del comportamiento de los clientes y ofrecer a los consumidores una experiencia dinámica y personalizada a través del viaje de compra.
Trabajar para conseguir esas tres capacidades tendrá implicaciones claras en cómo las compañías B2B reorientan sus objetivos de ventas y marketing , así como en los propios presupuestos y distribución de recursos. Lo que resulta evidente, tal y como recalca el informe, es que, a medida que los modelos tradicionales quedan desfasados, solo las empresas capaces de adaptarse al entorno digital podrán aprovechar las oportunidades inherentes a los nuevos comportamiento de compra digital.
