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Este es un mensaje para todos los grandes especialistas en marketing: ¡Quiero que nos devuelvan la "P" de precio! Nos la han birlado. El precio está dejando de ser una "P" del marketing mix. Las últimas tendencias en comportamiento del consumidor así lo indican. Primero fueron las estrategias de diferenciación las que empezaron a quitarle ponderación en nuestra decisión de compra.
Las marcas han hecho bien su trabajo (las principales de cada sector, lo han hecho extraordinariamente bien) y nos han sabido encorsetar en sus valores preestablecidos, que dejan al elemento precio como un elemento que también "compramos", no como el regulador del intercambio, no como sinónimo de calidad. Ahora el precio, puede formar parte del producto aumentado, como una identidad inherente al mismo: el notario que da fe de su status. Antes, si el producto era bueno tenía un precio alto (¿alguien duda de la calidad de los electrodomésticos de los 60 o 70? Cuanto más caros, eran mejor. ¡y lo que duraban!). Por tanto el precio podía ser indicativo de calidad. Ahora no. Ahora el producto, si tiene alto precio, es que debe ser bueno. Es justo el camino inverso, la causa se ha convertido en efecto por arte de birle y birloque. Y no. Ahora, el producto no siempre está a la altura de su precio, para bien o para mal.
Poniéndonos más técnicos en branding, la afirmación es que cuando compramos una marca, aparte de las necesidades que el producto satisface, (es decir, para lo que "creemos" que lo hemos comprado), compramos algo más, a través de la marca. Compramos evitar un miedo, compramos seguridad, compramos felicidad, status, reconocimiento, autorrealización... y ¿cómo cuantificamos económicamente esas emociones? Muy difícil. Por eso los baremos de precios, gracias a las estrategias de branding, se amplían.
Pero poniéndonos más terrenales, que levante la mano quien sepa afirmar de manera categórica que una marca de móvil es mejor que otra. O una de coches mejor que otra (hablando de gamas similares). Por ejemplo, un móvil? ¿qué comparamos entre ellos? ¿autonomía de batería, memoria, velocidad de uso, usabilidad? ¿Por qué no su tacto en la pantalla, su figura, etc...?. Bueno... ¿y si hablamos de sus funcionalidades y potencialidades futuras, como aplicaciones, expectativas, etc...? Imposible tener un criterio con el que establecer un precio objetivo en nuestro pequeño cerebro consumista.
Las funciones que cumple un teléfono hoy en día y sus prestaciones son tan variadas y extensas, que no es posible la comparación objetiva. Antes un teléfono servía para llamar y sólo para eso. Ahora no. Por tanto, ampliando la naturaleza de las necesidades que creemos tener, las barreras de los precios se difuminan. Las marcas de electrodomésticos, coches, teléfonos, etc... lo saben, y nos ofrecen vastas listas con sus características, funciones, consumos, medidas... y cuando pasan de 6 o 7, empezamos a no poder discernir. Quedamos atorados. Pero es nuestra biología, tranquilos. Nos pasa a todos. Nos provocan ese estrés. Nos lo inoculan. Para eso están. Pero allí está nuestro amigo el precio, que nos saca de dudas y nos dirá cual es "mejor" para nosotros, según lo que queramos adquirir a la vez que el producto (cuidado que aquí hay para otro debate, sobre qué significa "mejor". ¿De mayor calidad? ¿Seguro?). Así que cogemos las comparaciones que habíamos empezado a hacer, esas malditas que nos estaban estresando, y vamos renunciando poco a poco a ellas. El "precio" es la aspirina a nuestro dolor de cabeza. A ver quienes nos hemos creído que somos para comprar algo con objetividad.
Y si no me creen ¿Quién piensa que Loewe, Hermes, Gucci o Louis Vuitton tendría mejor posicionamiento a largo plazo si bajaran sus precios? Espero que nadie. El precio responde a su estrategia de su posicionamiento, lo que sus clientes esperan de ellos. No está establecido en base a márgenes de costes. El precio aquí significa status y poder.
Y llevando esta teoría al extremo estúpido, pero no por ello falaz, estaría bien que vieran el curioso caso de la aplicación para iOS (Sí, sólo para iOS, nada de Android) que no hace absolutamente nada. Se llama "I am rich" y su precio son 1000 dólares. Afortunadamente, fue retirada por Apple en poco tiempo. Pero aún tuvo 8 descargas.
Así pues el instrumento operativo "precio" ha dejado de ser el mero indiciador del esfuerzo económico de una parte para conseguir el producto o servicio del oferente. Ha dejado de ser sinónimo de calidad. Se ha convertido en un delator de prestigio, de status. Un indicativo de lo que cuesta sentirse socialmente aceptado, o incluso auto-aceptado. Un instrumento para la propia satisfacción. Un anclaje psicológico. Nos acabamos olvidando de la calidad percibida que debería exigirse por el precio. Esa calidad la damos por sentada, pues tiene "ese" precio. Es un juego maligno en el que hemos entrado a cambio de un abandonar a veces nuestro criterio y dejarnos embaucar por los cantos de sirena que tan bien saben hacer los expertos en comportamiento humano y del consumidor. No en vano son antropólogos, sociólogos, psicólogos y psiquiatras.
Como suelo terminar estas reflexiones con una cita de algún maestro, elegiré esta vez Antonio Machado, con una cita suya que puede ser una síntesis perfecta: "Sólo el necio, confunde valor y precio"
