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Por Redacción - 19 Enero 2016
Las empresas gastan millones en crear campañas de marketing que intentan convencer a los consumidores de que sus productos son los mejores. Las estrategias de las compañías pasan siempre por intentar mantener siempre a los consumidores alerta de sus novedades, sus bondades y las grandes ventajas de sus productos, invirtiendo dinero en lograr que estos mensajes lleguen a ellos. Ya sea a través de publicidad tradicional, mediante campañas en los conocidos como nuevos medios como es el caso de las redes sociales o mediante estrategias de popularización de la marca usando a influencers, marketing de contenidos o lo que la marca decida en ese momento que encaja más y mejor con sus necesidades y con su estrategia generalizada.
Una vez que el consumidor está convencido llega el momento de probar el producto y los servicios que la marca ofrece. Una vez que se ha convertido en consumidor la compañía tiene varios caminos a seguir y, uno de los que suele acabar siguiendo, es el de emplear toda esa artillería que usó en un primer momento para convertirlo en un primer consumidor para hacer que vuelva, una vez más, a convertirse en comprador de la firma. Las marcas dedican una elevada cantidad de su presupuesto de marketing a volver a convencer a quienes ya habían convencido.
El presupuesto se va en campañas online que intentan reconducir una vez más al consumidor a la web de la firma y hacer que vuelva a consumir el producto que ha probado y en el que no ha repetido o que pruebe nuevos servicios a ver si esta vez se produce el flechazo entre unos y otros. Retargeting, banners que persiguen al comprador, email marketing, cupones de descuento? Las marcas emplean todo tipo de ideas y de elementos para volver a conectar con el consumidor pero ¿no estarán con todo este despilfarro de ideas y de movimientos en realidad tirando el dinero?
Porque lo cierto es que, ante la situación en la que se encuentran las marcas y su desesperación por volver a convertir al consumidor en comprador, habría que preguntarse qué es lo que han hecho mal en ese camino para volver a encontrarse en el punto de partida (y hacerlo además con unas condiciones tan nefastas). Al fin y al cabo, quien ha probado y ha salido escaldado de la experiencia es más que probable que no vuelva a probar una vez más el mismo servicio y el mismo producto que tan mala experiencia le ha dado, ya que no se sentirá muy confortable ni sentirá mucha seguridad volviendo a enfrentarse a la marca. La experiencia ha roto con la promesa que había creado la publicidad y ha empujado a los consumidores a replantearse muchas cosas.
Y ¿qué es lo que ha fallado en este encuentro? Lo habitual, el elemento discordante que empuja a estos consumidores fuera del alcance de la marca que tanto se esforzó en un primer momento en convencerlos, es que falle la atención al cliente.
Poco importan tus anuncios si falla la atención
La atención al cliente es un elemento clave y fundamental que no se debe descuidar bajo ningún concepto. ¿Qué tienen en común las grandes compañías que encabezan las listas de empresas con consumidores más fieles y con mayores tasas de compra? Casi todas estas firmas, por no decir todas, tienen un servicio de atención al cliente a prueba de bomba. No hay más que ver lo que los consumidores suelen decir de Apple o de Amazon para verlo: las dos firmas son muy eficientes a la hora de relacionarse con sus consumidores y solucionar sus problemas y eso hace que sus compradores se suelan quedar fieles a la marca.
Por el contrario, descuidar la atención al cliente o permitir que esta falle en los momentos difíciles tiene un efecto completamente contrario al deseado. Un ejemplo claro de esto es lo que está ocurriendo con Samsung en España. La compañía invierte elevadas cantidades en publicidad, que le ayudan a posicionar su marca entre los consumidores. Sus dispositivos logran además generar mucho interés, ya que cubren las necesidades de los consumidores y se convierten en unos de esos objetos de deseo en el terreno de la telefonía móvil, pero todo ese esfuerzo previo está chocando con lo que ocurre cuando los consumidores tienen un problema. Su servicio técnico no está a la altura y los consumidores están protagonizando quejas en la red. Las redes sociales se han convertido en un altavoz para sus problemas y están dañando la imagen de la marca.
Las quejas nunca tendrían que haber llegado a las redes sociales, como tampoco las marcas deberían esperar a que el cliente indignado deje un comentario incendiario en Twitter o en Facebook para lanzarse a apagar el fuego. Las compañías tienen que hacer un trabajo previo, como se hace con la salud haciendo campañas preventivas para no llegar a enfermar con ciertos males. No se puede esperar al punto de ruptura entre el consumidor y la marca (y gastarse dinero luego intentando recuperar a ese consumidor) sino que hay que cuidar de forma previa al usuario y hay que mantener un mínimo de calidad también en las relaciones con el consumidor.
La atención al cliente, indispensable
Y es que en un mercado en el que los consumidores tienen tantas opciones, tantos productos y tanta presión para elegir y en uno en el que además se valoran cada vez más los intangibles, como las relaciones, las emociones y el sentir que una cosa o una acción hace más felices, las marcas no pueden dejar al azar el día después. La preocupación de la marca tiene que ir más allá del convencer al consumidor para que se haga con un producto o para que le dé una oportunidad a la marca, sino que tiene que abarcar una horquilla temporal mucho más amplia.
Las marcas tienen que preocuparse por cómo tratan a sus clientes, especialmente una vez que se ha cerrado el trato. Si quieren que el consumidor repita, si quieren fidelizarlo, no importan tanto las campañas de retargeting como el tenerlo contento con un buen trato.
