Si hay algo que deberían tener ya claro las marcas a la hora de establecer cómo quieren relacionarse con los consumidores, es que tienen que apostar directamente por elementos que no eran los que marcaban lo que hacían y el cómo lo hacían en el pasado. Tras décadas en las que lo importante eran elementos como el cómo se creaban los mensajes o el ser capaces de crear grandes cantidades de anuncios y de lanzarlos al mundo, en el presente las marcas tienen que jugar con muchas más variables y con un entorno en el que los consumidores exigen cada vez cosas más diferentes. En el presente, ya no solo importa el ser capaz de inundar con referencias a los consumidores, sino que además hay que ser capaces de hacerlo con referencias más adecuadas (ahora los consumidores esperan que se les cuenten otras cosas) y, sobre todo, de hacerlo con otros elementos que antes no eran tan importantes.

Y en esa lista de elementos que se han convertido en cruciales, aunque antes no lo eran han empezado a tener un peso cada vez más importante las experiencias. Los consumidores no quieren simplemente los mejores productos o los mejores precios, ahora esperan que las marcas les ofrezcan elementos diferentes y que jueguen con criterios que conviertan la compra en algo que va mucho más allá de ello. Comprar algo no es simplemente hacerse con ello. De hecho, los propios conceptos de lo que son algunos elementos de consumo han cambiado por completo. No hay más que tomar lo que ahora se considera lujo y lo que se consideraba lujo años atrás. Los millennials han cambiado por completo la idea de lo que es lujoso y para ellos el lujo no es tanto una marca muy cara o un elemento de gran valor sino más bien lo que está asociado a ello: lo que marca para el millennial lo que es lujo o no es lujo es la experiencia asociada a ello.

Los millennials han tenido un impacto directo sobre todo este boom de las experiencias, ya que ellos son los consumidores que las han convertido en una suerte de realidad clave. Ellos esperan que todo sea una experiencia y que las marcas generen elementos que vayan más allá. Igual que han convertido a las marcas en obsesas de las emociones, las han lanzado a la procura de la experiencia.

Los estudios no hacen más que reforzar esta idea y confirmar este cambio en las expectativas del consumidor. Como acaba de demostrar un estudio de la Curtin University, los consumidores ya no quieren comprar productos o servicios. Quieren que el proceso de compra se convierta en una "experiencia memorable y única" y que su compra sea por tanto diferenciada y especial frente a lo que podía ser comprar antes. El boom del internet de las cosas y de la tecnología en general no ha hecho más que impulsar esta idea y dar armas a las marcas para lograr cumplir con lo que los consumidores esperan. "Lo llamamos el smart retail", explica la investigadora responsable del estudio Alisha Stein, a Phys.

--- Regístrate o accede como usuario para disfrutar del acceso ilimitado a todos nuestros contenidos ---