Continua Leyendo...
Uno de los elementos que hace que una marca consiga crear una sólida imagen de marca, una que los consumidores valoran de forma destacada y una que les hará centrarse en ella mucho más que en sus competidoras a la hora de tomar decisiones de compra, es la confianza. Los consumidores tienen que confiar en la marca y tienen que sentirse seguros en relación a ella. Tienen que tener la certeza de que los productos son los que más le convienen y, sobre todo, que la marca también lo es. Tienen que confiar.
Pocos dudan por tanto de la importancia de la confianza a la hora de construir imagen de marca y de lograr conectar con los consumidores y convertirlos en consumidores de la marca, pero ¿qué es lo que los consumidores confíen en una marca? Esto es, ¿cuáles son los elementos que sirven para construir esa confianza? Un reciente estudio europeo se ha centrado en exactamente esos puntos. El Europanel, elaborado por GfK y Kantar Worldpanel, analizó las respuestas sobre las principales marcas que 12.000 consumidores de todo el continente daban a por qué confiaban o no en una marca.
La sorpresa está en descubrir cuál es el factor realmente determinante a la hora de construir confianza. Si las marcas quieren que su imagen de marca se ligue a elementos que generan confianza y se vea como una compañía fiable, tendrán que convertirse en marcas innovadoras. La innovación es, de hecho, un activo mucho más valioso que la publicidad o que la actividad en redes sociales para posicionarse como una marca digna de confianza.
Lo cierto es que la innovación tiene mucho poder y está muy relacionado con otros elementos que conforman la identidad de las marcas que despiertan más confianza. Otro de los elementos que son cruciales a la hora de generar confianza en el consumidor es el hecho de que la marca se perciba como algo moderno y por moderno debe entenderse que sabe estar a la última, que es actual. Las marcas tienen que dejar claro que comprenden cuáles son las necesidades del mundo actual y de los consumidores hoy en día.
Otros elementos pueden tener un impacto en la imagen de marca pero no lo hacen directamente en la confianza. Esto es, los consumidores no confían más en los productos de alta calidad o al menos esto no tiene un efecto tan crucial como la innovación a la de configurar la confianza general en la marca. Aun así, la calidad del producto es muy importante si lo que se quiere es crear una marca con una imagen de prestigio. Otro elemento muy de moda en los últimos tiempos, el construir una marca que sea divertida, puede tener un impacto en otras áreas, pero el estudio no encontró ninguna relación con la confianza.
¿Cuáles son los elementos que pueden funcionar como una suerte de antídoto a la confianza y por tanto lastrar la imagen de marca? El estudio no ha hecho más que poner de forma científica lo que muchos ya sospechaban y lo que se suele recomendar evitar en todos los artículos y análisis que hablan de cómo crear marca.
Las empresas deben evitar el spam y el ser demasiado pesadas vendiendo la moto a los consumidores. "La actividad promocional que se percibe no tiene impacto en la confianza y ciertos niveles de promoción se relacionan negativamente con la confianza", explica Oliver Koll, uno de los consultores responsables del estudio, como recoge Warc. Es decir, las marcas que hacen demasiada publicidad o que son excesivas con sus mensajes acaban dañando su propia imagen de marca y los consumidores los acaban viendo de un modo mucho menos fiable.
No es el único elemento en el que las marcas deben ser vigilantes en lo que a construcción de imagen de marca se refiere. Estar todo el tiempo haciendo rebajas o descuentos agresivos también puede ser contraproducente. "Parece que las marcas que se centran demasiado en los descuentos en el precio para dar impulso a sus productos pueden estar minando la credibilidad de su oferta", añade Koll.
Y aunque el estudio no analiza el impacto de este punto, no hay que olvidar (estudios anteriores y análisis lo han demostrado) la importancia de la atención al cliente y del trato a los consumidores como elementos que generan confianza y que apuntalan esta percepción entre los consumidores. No es casualidad, de hecho, que las compañías que mejores resultados presentan habitualmente en los rankings de imagen de marca y en los listados como las firmas más valoradas sean las que son más eficientes en estos puntos.
¿Qué es lo que hacen las compañías que están haciéndolo bien a la hora de ganarse a los consumidores empleando una buena atención al cliente? Un estudio de Salesforce analizaba no hace mucho qué tienen en común todas estas firmas y llegaba a ciertas conclusiones. Todas estas compañías son muy rápidas a la hora de responder a las preguntas y demandas de los consumidores, ofrecen un servicio personalizado y siempre están disponibles, lo que hace que su atención al cliente esté ahí siempre que los consumidores la necesitan.
Construir una imagen de marca en la que la confianza sea importante es clave para muchas cosas, especialmente para potenciar las ventas del producto y para convertir a los consumidores en advocates de la marca. Según las conclusiones del estudio, uno de cada tres consumidores recomendaría aquellas marcas en las que confía a un tercero.
La confianza no solo funciona en ese nivel y no solo impacta en cómo los consumidores se relacionan con otros consumidores a la hora de gestionar las marcas sino que además tiene un impacto directo sobre el propio consumidor en sí. Uno de cada seis consumidores europeos reconoce, de hecho, que pagaría más dinero por esas marcas en las que confían.
