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Por Redacción - 30 Junio 2016
Desde que el comercio electrónico hizo su irrupción, los artículos, los análisis y las opiniones de los jugadores de este mercado se han centrado de forma bastante recurrente en la relación que el comercio electrónico puede mantener y mantiene con el retail, al que, y esta es una idea igualmente recurrente, sustituye. Se han visto previsiones futuristas en las que no existen las tiendas físicas o se han lanzado quejas sobre cómo uno canibaliza al otro. El que unos estaban llamados a desaparecer fue una de las cuestiones que más se repitió en los principios del boom. Lo físico estaba llamado a quedarse obsoleto. Pero ¿lo estaba? ¿O era uno de los mitos, uno más, sobre el ecommerce?
La relación entre el retail y el ecommerce ha sido compleja, complicada y muchas veces digna de la lucha de varios archienemigos de un serial del mediodía, pero lo cierto es que la realidad, que también compleja y complicada, muestra unas cuestiones, unas pautas, que no siempre confirman los puntos de partida de esas batallas y las afirmaciones que las sostienen. Sobre la relación entre el ecommerce y el retail se han creado unos cuantos mitos.
Una de las acusaciones habituales que se le hace al comercio electrónico es que su existencia ha tenido un impacto directo sobre el mercado, añadiendo una elevada volatilidad en el sector. Muchas grandes cadenas de retail están teniendo serios problemas y están viendo como sus cifras de negocio se están desplomando, pero lo cierto es que unir esas circunstancias al ecommerce es demasiado simplista.
Por un lado, muchos de los casos de grandes nombres que han visto cómo sus números se desplomaban en los últimos trimestres no están tan ligados al impacto del ecommerce como más bien al hecho de que el mercado ha cambiado y no han logrado comprenderlo. Es lo que ocurre con marcas como Abercrombie, que han visto un desplome en sus números y una crisis de marca. La culpa no la ha tenido el ecommerce sino más bien el hecho de que no han logrado comprender a los millennials y el modo en el que sus gustos y hábitos han cambiado los hábitos de consumo. Son un ejemplo, pero no el único. Los millennials no quieren marcas como esas y no están dispuestos a gastar ciertas cantidades de dinero en determinados productos, lo que tiene un impacto en el retail. La ropa ha dejado de ser un elemento para marcar estatus, lo que los ha lastrado más que el comercio electrónico.
Por otro lado, la volatilidad del mercado no está ligada al boom del ecommerce sino más bien a los cambios en las dinámicas de consumo. Un estudio de Deloitte así lo acaba de demostrar. El mercado del retail ha visto como la volatilidad crecía muchísimo (desde 2010 en un 250%), pero la culpa no ha estado en los canales de venta sino en la fragmentación del mercado. "Lo llamamos muerte por miles de cortes por papel", explica Kasey Lobaugh, analista de la firma. Tras 100 años de consolidación se llegó a un mercado de fragmentación y a partir de 2009 ha aparecido un boom de los retailers que va a por lo más pequeño, a por los nichos. Y triunfan.
Una de las cuestiones que más lamentan los responsables de tiendas físicas es el showrooming. Los consumidores se han abonado a la práctica de acudir a las tiendas físicas para ver los productos y para poder tocarlos, para tener una experiencia física en relación a ellos, aunque al final no se deciden a comprarlos. Ya lo harán, se dicen, cuando lleguen a casa y los busquen en internet. Las tiendas se convierten así en un inesperado (e indeseado) escaparate de las tiendas online y en una competencia a la que las firmas de retail no saben cómo frenar.
Los estudios han ido demostrando en los últimos tiempos que la cosa no es tan sencilla y que no se puede ver las cosas en blanco y negro. En realidad, en los procesos de compra hay muchos tonos de grises. Los consumidores sí hacen showrooming, pero también hacen el proceso a la inversa. Muchos son los que investigan los productos online antes de ir a las tiendas físicas y hacerse con ellos. Más allá de esto, en realidad las firmas tendrían que empezar a ver la realidad de un modo más complejo y con más capas y variables. No se trata tanto como de que el consumidor investigue en un lado y compre en otro, sino que consume de una forma mucho más integrada, por así decirlo. El consumidor se ha convertido en omnicanal. ¿Qué implica esto? Las cosas ya no son en uno o en otro lado, sino más bien en todos al mismo tiempo. El comprador quiere que su experiencia de consumo salte de un escenario a otro, como él mismo hace. Si puede mirar en un lado, comprar en el otro y devolver en otro, ¿por qué no hacerlo con cada producto que compra?
Las marcas no tienen, por tanto, que ver al consumidor como alguien que usa una u otra opción sino más bien como uno que quiere usarlas todas.
Otro de los puntos que se dan por hecho, una realidad indiscutible sobre cómo se consume y sobre cómo el comercio electrónico ha cambiado las cosas, es que el boom del ecommerce es la causa última y final del cierre de las tiendas físicas. Es cierto que internet ha tenido un elevado impacto en los cambios de consumo, pero los estudios invitan a ver una situación más completa y más compleja que lleva a ver una realidad más variada en lo que a cierre de tiendas se refiere. No solo el ecommerce ha tenido la culpa, también lo ha hecho las crisis (que ha reducido las resistencias de los vendedores y ha desplomado el consumo) y los cambios de hábitos sociales.
Un estudio de PricewaterhouseCoopers (PwC) analizaba cómo han cambiado los centros de las ciudades británicas y por qué están modificando su composición las principales calles comerciales. En este mercado, el impacto de la crisis económica fue mucho más limitado que en España, así que el estudio busca más razones. La principal estaría en el cambio en los patrones de consumo.
Los consumidores han empezado a ver el centro como un espacio distinto, uno al que van en busca de ocio (mientras cerraban las tiendas de ropa, la apertura de restaurantes creció en un 20%). Internet también tendría mucha culpa, pero no necesariamente porque los consumidores estén comprando online. En realidad, lo que ha impactado es el hecho de que ahora que el comprador tiene siempre la nariz pegada al móvil no está viendo los escaparates y las tiendas de la calle y, por tanto, no se ve tentado para comprar.
Y todo esto lleva al mito principal y al que se ha convertido en la piedra angular de muchas creencias: el pensar que el comercio tradicional, el retail, y el comercio electrónico son, se mire por donde se mire, enemigos. O se es de uno o se es de otro y uno solo puede canibalizar al otro. En realidad, son realidades complementarias y, para las firmas de retail, pueden ser espacios en los que trabajar en paralelo.
Según los datos de Deloitte, de hecho, muchas firmas de retail están triunfando ampliamente en ecommerce y 16 de las 25 firmas top están presentando cifras de crecimiento robustas. No solo eso: sus tasas de crecimiento en comercio electrónico son incluso superiores a la del mercado del ecommerce (ellos crecen un 21% entre 2010 y 2015 en ventas, frente al 15% de media del mercado).
