Una de las cuestiones que más interesan a las marcas y empresas y que más buscan potenciar entre sus consumidores es la lealtad a la marca, el establecer una relación de fidelidad. La fidelidad a la marca es un valor destacado que las marcas quieren potenciar, ya que permite establecer relaciones sólidas y, sobre todo, hace a la marca mucho más resistente contra los cambios de mercado, algo muy importante en este contexto en el que los consumidores tienen cada vez una mayor oferta a su disposición y que pueden encontrar cada vez más y más productos que compitan con aquellos que compran habitualmente.

Pero, aunque la fidelidad a la marca es un elemento que las marcas trabajan por conseguir, lo cierto es que no es algo nada fácil de lograr ni tampoco algo que se pueda mantener sin trabajo por parte de la compañía. Las firmas han creado diferentes estrategias a lo largo de los años para potenciar estas relaciones y para establecer vínculos poderosos con los consumidores. Aunque muchas de estas herramientas han servido para conectar con los consumidores y les han permitido lograr buenos resultados durante los años precedentes, lo cierto es que no todas ellas seguirán funcionando a día de hoy. Porque, como han acabado demostrando los analistas, como tantas cosas en el mundo de la estrategia de marca, la fidelidad también ha evolucionado y también ha cambiado con el paso del tiempo.

Así, las compañías necesitan volver a replantearse este concepto y lo que realmente genera lealtad a la marca. Hasta ahora se usaban programas de fidelidad y se potenciaban ciertos elementos, pero lo cierto es que esto no está ya realmente funcionando por completo. Como apuntan en un análisis de Accenture, los consumidores están cambiando de marcas y de productos de consumo a pesar de todo. Un 54% de los consumidores estadounidenses ha cambiado su proveedor de productos en el último año y un 18% reconoce que sus expectativas sobre las marcas han cambiado (y por tanto lo que los hace fieles a las mismas es también diferente).

"Cada consumidor tiene un instinto natural que les hace quedarse con una marca", apunta Robert Wollan, responsable del terreno en Accenture Strategy, pero señalando también que los dos elementos clave en los que se asentaba esta relación en el pasado (los precios bajos y un servicio en el que se puede confiar) ya no resultan tan efectivos como lo eran antes. "Han emergido nuevos lenguajes de fidelidad", asegura.

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