Por Redacción - 8 Marzo 2017
Hasta no hace mucho producto chino era sinónimo de algo incuestionable: el hecho en China era sinónimo de productos muy baratos, casi seguro que muy cutres y casi que igualmente seguro una burda falsificación de algo que otra marca había producido con éxito antes. De hecho, los productos chinos eran los reyes de los artículos de fotos de "artículos que lo intentaron y fracasaron" y similares. El made in China era básicamente el camino directo para entrar en el todo a cien de turno y ser ese producto barato que uno podía usar hasta romper y tirar sin mucha pena. Los productos chinos no eran, se mirase por donde se mirase, un objeto de deseo.
Pero la cuestión podría estar empezando a cambiar: el producto chino y sobre todo las marcas chinas podrían estar empezando a cruzar ciertas fronteras. Su producción podría estar abandonando el estante olvidado de la tienda de baratijas para posicionarse en otros segmentos. La cuestión no es sencilla, cierto, pero parece que están logrando ultrapasar esa percepción de años y hasta de décadas (en los años 20, era material de noticia - como se puede ver en el ABC de la época - los collares chinos que se vendían en las calles de las ciudades españolas, baratos y de calidad cuestionable) para cruzar a otro segmento del mercado.
El movimiento es bastante generalizado y está suponiendo no solo la entrada en nichos de mercado nuevos sino también en valoraciones nuevas. Según datos de uno de los últimos barómetros globales de marcas de BrandZ, las marcas chinas han visto como su valor crecía en una década en un 1004%. En el propio listado han entrado muchas más marcas de ese país. En 2006 solo había una entre las 100 más valiosas del mundo. En 2015 ya eran 14. Cinco de las 20 marcas emergentes con más valor también eran chinas.
Las marcas chinas han empezado a perder el marchamo de la mala calidad y de lo barato y pasado de moda. Lo han logrado además posicionándose en ciertos mercados que han tenido un efecto tirón sobre otros. Los móviles son uno de los grandes ejemplos. Las hoy grandes marcas de móviles chinos, como Huawei y ZTE, eran hace unos años simplemente marcas low cost que fabricaban terminales muy baratos que las empresas de telefonía usaban como móviles de marca blanca. Ahora son, sin embargo, firmas que compiten por el maná de millones que mueven los móviles. De hecho, algunas estimaciones apuntan a que el 11% de los beneficios que mueven los smartphones en todo el mundo van a parar ya a los grandes nombres chinos.
El trabajo empezó dentro
El trabajo para reposicionar a la marca "hecho en China" empezó en parte dentro del propio país. Las clases medias chinas, muy entregadas al juego de las apariencias, como suelen destacar los analistas, solían comprar productos de grandes marcas occidentales para posicionar y proyectar una propia imagen.
El iPhone es uno de los mejores ejemplos para comprender cómo y por qué esto pasaba. Cada vez que aparecía un modelo nuevo de iPhone, China era uno de los países en los que se generaba más expectación y más ventas, ya que los consumidores lo cambiaban rápidamente. A pesar de sus elevados precios, tener un iPhone era una marca de estatus. Las cosas han cambiado en los últimos tiempos, lo que ha supuesto un problema serio para Apple. Los consumidores chinos han empezado a ver del mismo modo que veían al iPhone a los smartphones que producen firmas propias, como Huawei.
A este cambio en los propios hábitos de consumo de los ricos chinos, también se sumaron otras cuestiones que han impulsado el consumo de las marcas propias, como recuerdan en la BBC. Por un lado, ha empezado a tomar peso un cierto fervor nacionalista que ha asentado el autoconsumo. Por otro lado, se ha mejorado la producción, lo que ha hecho que el producto sea mejor. El primer punto tiene poca relevancia para posicionarse fuera de China, pero el segundo se ha convertido en crucial.
Todo ello está creando un nuevo escenario de consumo en el que las marcas chinas se están revalorizando y en el que están entrando en terrenos hasta ahora vetados, como puede ser el del gran lujo. Ya hay grandes marcas de ropa de deportes que fichan a deportistas famosos para hacer sus campañas o firmas de moda de alta gama que se convierten en lo que los millonarios locales quieren y lo que los demás sueñan. Dado que China es ya de por sí un mercado muy potente y con muchos millones de consumidores, esto genera un elevado valor por sí mismo. Pero lo cierto es que el cambio de visión de estas marcas no está solo ocurriendo dentro sino también permeabilizándose a fuera del país.
La conquista global de las marcas chinas
El proceso de conquista que hicieron los smartphones chinos podría repetirse en más escenarios. Está ocurriendo en las cámaras, por ejemplo, las competidoras de la famosa GoPro, quien tuvo ya que recortar su catálogo porque las marcas chinas que compiten con ella con precios más bajos han logrado llevarse parte de su mercado. Las cámaras de Xiaomi o SJCam son mucho más baratas y no dan resultados malos que haga que los consumidores las rechacen.
Además, las marcas chinas emergentes han sabido comprender al mercado exterior y han empezado a usar las mismas armas que emplean las marcas de esos nichos. Uno de los grandes ejemplos de esta cuestión son las marcas de moda, que han irrumpido con fuerza en las ciudades españolas en los últimos tiempos. Las tiendas de estas cadenas prestan atención al diseño de las tiendas, a la música, a la decoración o a los elementos visuales, para crear una imagen de marca estilosa y con el mismo atractivo de sus competidoras locales. Las tiendas no solo son atractivas, sino que además están situadas en zonas altamente comerciales y premium de las ciudades.
A eso se suma el tirón de las tiendas online de moda chinas, que trabajan en paralelo y que han logrado entrar como referentes haciendo muchas campañas con blogueras de moda. El ecommerce chino está, de forma general, intentando posicionarse mejor fuera de China y trabajando para tener un impacto mayor a nivel global. No hay más que ver el progresivo crecimiento y popularización de Alibaba para verlo.
Todo ello ha creado un escenario nuevo y, sobre todo, ha ayudado a que se modifique la percepción que los consumidores tienen de estas marcas. "Antes, las personas se sentían avergonzadas de recibir cualquier cosa elaborada en China", apuntaba a la BBC Shaun Rein, autor de El fin de los imitadores en China y fundador de la firma consultora China Market Research Group, señalando que ya "no es el caso ahora". Lo chino está empezando a conseguir crear una social proof positiva y migrando sus valores de marca, como hizo Japón tras la II Guerra Mundial con los valores asociados a sus productos.
