Por Redacción - 9 Marzo 2017
Una de las explicaciones que se repiten cuando se habla del éxito de Apple y de lo que hace que logre conectar de forma reiterativa con los consumidores está en su propia esencia. Apple "es mi amiga, mi familia", apuntaba un experto. "Cuando me pongo mis auriculares y te veo por la calle con un iPod, sé que formas parte de mi tribu, que eres de los míos", añadía. Parte del éxito de Apple está, por tanto, en cómo ha logrado que sus productos se conviertan en una suerte de seña de identidad, en un elemento decisivo con el que no solo se logra vender ciertos valores de marca sino también vender una llave para entrar en una comunidad. Apple ha creado una suerte de estilo de vida propio, una suerte de cultura única y claramente diferenciada que marca no solo a sus consumidores y las relaciones que establecen entre ellos sino también cómo se relacionan con el resto del mundo. Si uno cierra los ojos y se imagina al "cliente de Apple", creará rápidamente una imagen visual concreta.
Y lo cierto es que, aunque Apple es el ejemplo recurrente para comprender esa idea y para entender el potencial que tiene, no es la única posibilidad para comprenderla y no es la única empresa que ha creado ese universo a su alrededor. Lo han hecho muchos libros y películas, que tienen a sus entregados seguidores que no solo compran lo que producen sino también se implican de un modo personal en ello (por ejemplo, participando en convenciones vestidos con la ropa de sus personajes favoritos), y lo han hecho muchas marcas asociadas a la vida sana que se han convertido en una suerte de punto de apoyo para algo mucho más complejo.
Esos consumidores lo que están usando, a lo que se están sumando, es más bien a una suerte de proyecto vital. El producto, la marca, la empresa o la tienda son el generador que soporta un estilo de vida, la llave para conectar con otras personas en una red de intereses comunes y la manera de mantenerse dentro de su esencia.
Posiblemente, estas marcas no han encontrado más que un nicho a explotar y no son, realmente, quienes han generado ese estilo de vida. Es decir, sus productos responden a necesidades que los consumidores tienen y han sabido ver cuáles iban a ser las tendencias asociadas.
Los supermercados WholeFoods, que venden sobre todo productos orgánicos y ecológicos a unos precios más elevados que sus competidores, son uno de los recurrentes ejemplos que se señalan sobre el potencial que lo verde tiene en Estados Unidos y han protagonizado muchos artículos sobre cómo marcan un cierto estilo de vida. Sus creadores no fueron los que inventaron esa necesidad de comer más sano, sino que han sabido capitalizar un interés creciente de la sociedad (de hecho, su crecimiento ha sido sobre todo en los últimos tiempos, aunque llevan operando desde los años 70). Las tiendas que venden a granel y que se han convertido en una moda al alza en Europa pueden comprenderse de la misma manera. No fueron ellas quienes inventaron nada, sino más bien quienes supieron capitalizar el interés de un grupo de consumidores, integrarse en su estilo de vida y marcar un cierto punto en la cultura de consumo.
Por qué es importante formar parte de esto
Formar parte de una cultura y de un estilo de vida es relevante porque hace que la marca y la empresa sean igualmente relevantes para el propio consumidor. Esto ocurre cuando la marca es un elemento más de un estilo de vida, como ocurre con las marcas de vida sana, pero también cuando es el pegamento que une a un grupo de consumidores, como puede ocurrir con firmas que han logrado una gran cantidad de seguidores que aman la marca y viven la marca, como puede ser el caso de Apple pero también el de firmas de la industria de la automoción como Harley Davidson.
Ser el epicentro de una cultura o de un estilo de vida o ser una parte accesoria e importante del mismo resulta especialmente relevante porque permite integrarse de una forma casi orgánica en los hábitos de consumo. La marca entra ya de forma natural y se convierte en un elemento siempre presente en las decisiones de compra del consumidor, que casi ni tiene que pensar en si adquirir o no esos productos. Le sale solo.
Además, la fidelidad que la marca logra es mucho más elevada que la que lograría una marca cualquiera. El consumidor no se para a pensar en hacerse con otra marca o en incorporarla a sus hábitos de consumo, porque ya tiene a la firma en cuestión.
La cultura empieza en casa
La importancia de la cultura ligada a la marca no está solo ligada a los consumidores y a sus decisiones de compra. En realidad, las empresas también deberían cuidar su cultura interna y el cómo sus propios trabajadores se integran en ella y la comprenden. Por así decirlo la cultura empieza en casa y el trabajo tiene que hacerse también de puertas para adentro.
De hecho, en este terreno es donde se suelen producir los primeros problemas. Es muy importante que los consumidores comprendan qué es lo que busca la marca y cuáles son sus elementos fundacionales, cierto, pero también lo es que lo entiendan los propios trabajadores de la firma. Ellos también tienen que saber cuál es su esencia, ya que esto es el elemento fundamental para establecer una sólida cultura corporativa.
Pocas empresas lo están haciendo bien. Un estudio reciente realizado en Reino Unido señalaba que el 64% de los trabajadores no tenía nada claro qué era lo que sus empresas defendían o señalaban como elementos fundacionales de su cultura corporativa.
