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Por Redacción - 20 Octubre 2017
Es última hora de la tarde de un día de semana de mediados de octubre (en resumen, ha sido un día cualquiera de esta semana). El
supermercado está bastante lleno de compradores que hacen sus compras y que, lo quieran o no, se van a encontrar con una suerte de paradoja temporal.
En el supermercado se está en dos momentos diferentes del año.
En la entrada, al lado del pan y de las frutas, un expositor lleno de calabazas de plástico para recoger caramelos, chocolatinas de fantasmas y otras chucherías variadas recuerda que ya es Halloween y que hay que empezar a hacer acopio de estos productos. El expositor está en un sitio bastante visible y por el que parece inevitable acabar pasando. Y, además, el expositor comparte espacio con polvorones, turrones, almendrados y otros productos navideños, que están ya también al acecho en una mesa gigante preparada para la temporada.
Y es que ya no es solo que la campaña de Navidad empiece antes, como todos sabemos porque, aunque no se haya pisado un supermercado se habrá recibido fotos y quejas por Whatsapp y redes sociales, sino que esa campaña de Navidad adelantada en la que los turrones y polvorones empiezan a venderse cuando aún estamos guardando las cosas de la playa (y dado el comienzo de otoño que hemos tenido este año no es una exageración), es paralela a la campaña de Halloween. Si hace diez o quince años no hubiesen dicho que todo se iba a llenar de calabazas y fantasmas y que importaríamos la fiesta estadounidense, posiblemente no lo hubiésemos creído. Sin embargo, Halloween es ya una más de las fechas festivas europeas.
Halloween no le interesaba a nadie antes y esto es realmente un dato. En la historia de cómo Halloween llegó a España, Google Trends es un perfecto medidor de interés. La fiesta empezó a tener búsquedas notables a partir de 2005. Halloween llegó, como tantas otras cosas (piénsese en Black Friday o en el día de los Enamorados) por el peso del comercio. Los centros comerciales empezaron a celebrar Halloween y los locales de ocio nocturno a celebrar fiestas temáticas y Halloween empezó a incorporarse al calendario. El interés por estas fiestas tiene su explicación: Halloween es una manera de introducir algo más en el calendario de compras y de mover dinero.
Al fin y al cabo, Halloween tiene un potencial para impulsar (y mucho) las ventas. El mejor ejemplo para verlo es Reino Unido, que ha incorporado la fiesta a su calendario comercial antes de lo que lo hizo España y que también (a pesar de que los orígenes antiguos de la fiesta están en las Islas Británicas) la ha importado de EEUU.
Las previsiones para 2017 son las de que los británicos se gasten en estas fiestas, según datos de Mintel, unos 320 millones de libras esterlinas, un 3,2% más que en el año precedente. Estos datos podrían ser incluso mejores si el contexto en el que se mueve Reino Unido no fuese el que es. Ahora mismo, la confianza de los consumidores en la economía no es muy buena (Brexit mediante), lo que ha hecho que sean más moderados en el gasto.
Los gastos por consumidor serán bajos (unas 25 libras o menos por cabeza de media, aunque uno de cada seis gasta más de 50 libras), pero sí bastante generalizados. Casi la mitad de los británicos gastó dinero en productos de Halloween en 2016. Chocolates y chucherías son los reyes del gasto, seguidos por calabazas, disfraces, decoraciones y cosméticos.
En Estados Unidos, donde la halloweenmanía es mucho más fuerte, el gasto será abrumador: crecerá en un 8,3% y llegará a los 9.100 millones de dólares. De media, los consumidores gastarán 86,13 dólares por cabeza en caramelos, decoración, disfrances y tarjetas de felicitación que son, en ese orden, los productos más vendidos. En el negocio de Halloween entran además cada vez más jugadores. Por ejemplo, se espera que Ikea se convierta en un punto caliente gracias a sus alfombras. Los diseñadores de vestuario de Juego de Tronos han confesado que las emplean para hacer los abrigos de Jon Snow y otros personajes que viven en el Muro, lo que hace que los consumidores las vean con otros ojos.
En España es difícil encontrar estimaciones de gasto para las fiestas, pero no es difícil imaginar que cada año se gasta más y se está convirtiendo en un negocio más atractivo para las grandes cadenas y las pequeñas empresas. Para los fabricantes de productos como disfraces, que tenían su agosto en Carnavales, Halloween ayuda a crear una nueva fecha caliente para el negocio, por poner un ejemplo. Pero lo cierto es que cuando la mercería del barrio y la tintorería de la esquina empiezan a poner calabazas y fantasmas en sus escaparates se podría decir que ya está el estudio de mercado hecho: que Halloween genera caja parece evidente.
