Internet ha tenido un efecto directo sobre la ubicación geográfica y el consumo. En realidad, poco importa dónde nos encontremos físicamente, ya que podemos acceder a las amplias ofertas de consumo que nos ofrece la red. Los productos que compramos pueden estar en casi cualquier lugar, lo que hace que las fronteras y las limitaciones marcadas por los países de origen y de destino de las compras sean cada vez más borrosas. Esto ocurre con los bienes físicos, pero también con otros elementos mucho menos tangibles, como pueden ser los bienes digitales y, por supuesto, los anuncios.

Porque la publicidad también ha dejado de tener fronteras, ya que ahora navegamos de un modo global y consumimos información que tiene orígenes absolutamente diversos y variados. Los medios a los que accedemos para saber qué está ocurriendo o para leer reportajes y crónicas son cada vez menos un elemento estanco. Y a eso se suma que las propias compañías que se han convertido en los nuevos gigantes de la industria de la publicidad gracias a internet son también cada vez menos locales y mucho más globales. La baraja de los anuncios online la reparten Google y Facebook y las dos compañías son multinacionales con un alcance mundial.

Y este último punto es donde entra uno de esos grandes temas de debate y uno de los que el resto de la industria acaba señalando de forma habitual cuando habla de cómo las cosas se han convertido en cada vez más difíciles y quizás un tanto menos justas, el de dónde y cómo pagan sus impuestos los nuevos gigantes de la publicidad online.

Casi todas estas compañías, gigantes de la era tech, centralizan su actividad asociada a Europa en países concretos, como Irlanda, aunque tengan oficinas que dependan de ellos en los diferentes países europeos. Lo han hecho Google, Facebook o Apple. Estas compañías han protagonizado titulares, análisis y críticas de forma recurrente, así como han tenido que enfrentarse a la presión de las autoridades fiscales de diferentes países.

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