Por Redacción - 23 Julio 2019
Durante muchos años, décadas incluso, ciertas marcas se fueron asentando en el nicho del producto familiar. Eran ese tipo de productos que se compraban para los niños de la casa y que dejaban de ser relevantes en la cesta de la compra de un adulto. Se podría decir que el nicho de mercado tenía cierto punto de efímero: una vez que tu consumidor crecía, se perdía para siempre.
Sin embargo, las cosas han cambiado en los últimos años. Los cambios sociales y demográficos han impactado en el mercado y han hecho que las fronteras de a quien se le venden las cosas se hayan vuelto borrosas. Los consumidores no están ya tan limitados sobre lo que pueden comprar.
Porque se haya alcanzado la edad adulta ya no se dejan de comer aquellas galletas que siempre te gustaron tanto. Además, el poder de la nostalgia se ha convertido en un motor de consumo, lo que vuelca a los consumidores en los sabores de su infancia (no hay más que pensar en el tirón de los bares de cereales), y las marcas también quieren tener a los consumidores adultos y con poder adquisitivo.
Eso obliga no solo a cambiar el nicho de mercado general, sino también a modificar la estrategia y a trabajar el marketing de un modo completamente distinto. Pero ¿cómo se pasa de ser una de esas marcas familiares, de productos comprados cuando se tienen niños en casa, a ser una marca que llegar a todas las generaciones y que conecta con los adultos?
Uno de los ejemplos es el de las galletas Oreo, uno de esos productos que hace unos años asumíamos que eran directamente para comprar y para dar a los más pequeños y que ahora llegan también sin embargo al nicho para adultos. No solo eso: han logrado llegar a diferentes mercados y a diferentes culturas gastronómicas, yendo más allá de su mercado de nacimiento y de su nicho original. Como apuntan en un análisis en Warc, las galletas Oreo lo han logrado posicionándose con conexiones culturales con sus mercados de acogida.
"Hemos ido realmente más allá de esos momentos a la mesa con los niños", explica Justin Parnell, senior director/Oreo en Mondelez International, como recoge el análisis. La compañía ha usado la conectividad cultural para ir más allá de ese nicho de mercado familiar y para llegar a nuevas audiencias. Con ello han logrado dejar de ser una marca asociada al consumo familiar (y a esa experiencia de las galletas que les das a los niños) para convertirse en una marca con tirón intergeneracional.
La clave para llegar a un nuevo mercado
¿Cómo lo han hecho? Además de usar elementos con tirón entre el mercado adulto (como por ejemplo anuncios en momentos de gran tirón entre ellos, como la emisión de los Grammys), la clave de su éxito y de su llegada a nuevos mercados ha estado en cómo han logrado adaptar su producto.
Han hecho que sea algo más que simplemente la galleta para niños "de siempre". En los últimos años han ampliado la oferta de sabores de sus galletas, usando "nuevos sorprendentes sabores" (por ejemplo, wasabi) que llegan al público adulto y los sorprende. También han lanzado presentaciones del producto que encajan con sus preocupaciones, como una galleta más fina (que hace que los consumidores se permitan comerlas, porque son más ligeras) o una chocolatina.
Y, por otra parte, han aprovechado el tirón de los momentos culturales, de la conversación que los consumidores tienen en cada momento. Su uso de Juego de Tronos es uno de los grandes ejemplos: es algo con lo que no van a llegar a los niños que tradicionalmente son su mercado, pero sí lo harán con los adultos.
