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Por Redacción - 17 Marzo 2010
Este dato es reflejo directo de la clara evolución del entorno económico y de unas mejores perspectivas. La incertidumbre y el pesimismo que penalizaron los valores del año anterior, dejan paso a la confianza, recuperando e incluso mejorando los valores previos a la crisis.
Coleman CBX, consultora estratégica de branding global, y Brand Finance, compañía líder independiente de valoración de marca y otros intangibles, presentan hoy, por segunda vez en España, los resultados de su ranking anual “Top 50 Marcas Españolas 2010”, un estudio en profundidad que mide cuantitativamente el valor financiero de las principales marcas nacionales.
Los valores han rebotado: Mejoras generalizadas del valor de nuestras marcas españolas en 2009
El panorama y la perspectiva del valor económico de las 1as 50 marcas españolas cierra con mejoras muy relevantes respecto a años anteriores. Se registran mejoras generalizadas siguiendo la evolución de los mercados financieros (Efecto rebote). El valor total del TOP 50 de marca ha subido un +48% respecto el año anterior (+26% subió Ibex 35). Pasamos pues de la incertidumbre y del pesimismo a la confianza, recuperando y mejorando incluso los valores pre-crisis.
Tenemos un “motor bandera” de marcas españolas de primer orden: Este fuerte avance en valor se debe principalmente a la extraordinaria actividad, creación y crecimiento de valor de nuestras marcas “bandera” más perseverantes, globalizadas, bien diversificadas, que trabajan y siguen profundizando en las operaciones corporativas realizadas. Construyendo, integrando o reforzando sus modelos y estrategias, y que saben aprovechar bien las oportunidades de negocio (Santander, Telefónica, Movistar, La Caixa, Zara o Gas Natural).
Las 10 primeras marcas españolas por valor económico
Por primera vez el valor de las marcas más globales de la banca Española (Santander y BBVA) superan en conjunto el valor de nuestras telecoms globales (Movistar y Telefónica), lo cual demuestra una loable trayectoria, solidez y avance de las marcas en el sector bancario, reflejo de su acertada gestión en tiempos complicados.
Los avances y crecimientos de marca son generalizados y se producen en la mayoría de sectores (Banco, Telecoms, Infraestructuras, moda, eléctricas y energía). La Banca aporta, con diferencia y como sector, el mayor valor absoluto en la creación de valor en 2009.
Algunas marcas españolas rebotaron especialmente fuerte en 2009: Hemos visto importantes crecimientos, incluso recuperándose más que las caídas del 2008 vs. 2007, lo que hace entender que selectivamente hemos sabido gestionar bien. Otras grandes marcas como Movistar (+18%), Telefónica (+15%), Mango y ACS (+25%)o FCC (+20%)avanzan también de forma muy importante y notabilísima en valor vs. año anterior.
Patrones de creación de valor detectados: Observamos que el valor de las marcas ha sufrido avances muy importantes(en valor absoluto o relativo)en aquellas compañías que:
Han seguido apoyando más que nunca sus marcas en tiempos difíciles (como reserva de confianza y palanca de oportunidades, más o menos necesitadas, libres o forzadas, innovación, etc…): Apostaron por sus marcas o han puesto sus marcas a trabajar en serio (Santander, Acciona, Endesa, Gas Natural, Criteria, Puleva entre otros). El resultado: Se han reforzado.
- Las que tenían mejor diversificadas sus líneas de negocios, segmentaciones y diversificaciones (Acciona, FCC, BBVA, Santander, Movistar, Telefónica, Mapfre…).
- Aquellas con más negocio internacional (globalizadas)(Santander, Movistar, BBVA, Telefónica, Mapfre…).
- Las adquisiciones, fusiones o absorciones de marcas realizadas con sentido, creando sinergias, complementariedad o refuerzo de los modelos de negocio… (Santander, Eroski, Campofrío, Gas Natural, Ferrovial).
En aquellas compañías donde han coincidido varios de estos factores, el valor ha subido más en este año o ya en el año anterior y se consolidan.
Banca e infraestructuras se recuperan muy rápidamente tras la “limpieza y clarificación” que ha realizado el propio mercado (Se distinguen las marcas sólidas y estables vs. las marcas contaminadas, zombies, bajo sospecha…).
Las inmobiliarias, en su modelo más puro, prácticamente desaparecen del ranking TOP 50 (sólo queda Vallehermoso).
Las marcas de distribución de gran consumo han sufrido con el “temporal” de 2009 (caída del consumo -5% en 2009), sólo con ligeros avances (Sólo Eroskisube un +9% en valor de marca por la fusión con Caprabo, Alcampo-10%, Mercadona -13%), recomponiendo sus portfolios en tienda y haciendo frente a la reducción de la cesta de la compra en productos necesarios o superfluos.
Estabilidad del valor de las marcas de gran consumo: Nuestras dos mayores marcas de alimentación cotizadas (Ebro Puleva/ Campofrío)son factor de estabilidad, al igual que nuestras cerveceras bandera (Mahou, San Miguel y Damm), todas ellas con excelentes contribuciones del valor de marcas sobre el valor de empresa (cercanos al 20% EV) y reflejo de la defensa de su planteamiento “marquista”
“Top 50 Marcas Españolas 2010” es un ranking metodológicamente muy avanzado y de amplia perspectiva, que aporta nuevos estándares de medición y cuenta con un reconocido prestigio entre los rankings de la comunidad financiera internacional (Top 500 Global, Top 500 Banking y Top 500 Telecoms, entre otros). A diferencia de otros estudios de valoración, el Top 50 utiliza la metodología denominada Royalty Relief, que supone el cálculo del valor de marca sobre las ventas en lugar de sobre el beneficio.
Hemos pretendido dotar de una mayor perspectiva, entendimiento y sentido al valor de nuestras marcas. El valor por si sólo tiene un significado, pero si lo situamos en un contexto de rendimiento o riesgo, además de comunicar más y mejor, pasa a convertirse en una valiosa herramienta de gestión para los gestores y propietarios de las empresas. En definitiva, una valoración útil del valor de marca, que es lo que pretendemos y lo que nuestros clientes están demandando desde hace tiempo”, explica Mirabet.
