Por Redacción - 17 Mayo 2022
¿Ha logrado alguien entrar en una tienda Ikea, circular por sus pasillos y salir sin haberse ‘enamorado’ de algo? Las tiendas Ikea han sido un recurrente ejemplo de marketing en punto de venta en los análisis publicados en los últimos años. Los circuitos de sus tiendas hacen imposible no seguir el recorrido que Ikea quiere y todos los elementos – desde sus albóndigas a sus refrescos a bajo coste – crean una experiencia positiva y memorable que capta al consumidor desde el minuto cero. Ikea lleva creando experiencias desde antes incluso que estuviesen de moda.
Y le funciona: la compañía tiene una imagen de marca muy poderosa, se ha asentado como el patrón oro de lo que ponemos en nuestras casas y logra vender mucho. En parte, el éxito de Ikea viene de esa sensación de que no somos capaces de entrar y salir sin comprar algo. La sensación es una realidad.
Un estudio reciente elaborado por investigadores del University College London se ha centrado en determinar la psicología de consumo que funciona en Ikea y cómo nos afecta. Sus estadísticas señalan que el 60% de todas las compras que hacemos en Ikea las hacemos por impulso. Es decir, el modo en el que Ikea presenta los productos y en el que emplea el marketing y la psicología de consumo hacen que sea imposible resistirse a los encantos de sus propuestas.
¿Por qué? De entrada, la clave está en la propia experiencia Ikea. Ikea ha logrado que la experiencia de entrar en su tienda sea igual en todas partes, consistente, pero también que sea singular y única (sabes que estás en un Ikea). Todos los elementos, desde las muestras en la planta superior a los perritos a bajo precio, crean una experiencia muy definida que nos posiciona en un estado de ánimo concreto.
De forma específica, a Ikea le funcionan muy bien los elementos concretos que forman parte de la experiencia Ikea. Según los investigadores, el laberinto que es en realidad la tienda funciona como una "experiencia submisiva". Los consumidores se dejan llevar, pero lo hacen además por todo el catálogo concreto de los productos que Ikea les puede vender. Si en otras tiendas puede que te queden cosas sin ver, en Ikea nunca pasará eso.
Luego está la activación del sesgo de la disponibilidad que crean las habitaciones de muestra. Como explican en las conclusiones, cada una de esas habitaciones muestra un contexto de disponibilidad, es decir, hace que los consumidores sean capaces de imaginarse usando esos productos. El hecho de que haya muchos espejos en esas zonas de muestra no es casual: los compradores - y los familiares que los acompañan - se ven reflejados y sienten más que pueden usar ese producto. La probabilidad de que lo compres se dispara.
Todo esto ocurre de forma paralela a los usos de la psicología del precio. Los consumidores han aceptado que Ikea es la opción barata y por ello van a la tienda, pero una vez allí la compañía usa técnicas de precio para llevarlos a que compren aquello que les resulta más rentable.
Y, finalmente, los investigadores también han encontrado un elemento de impacto en las zonas de comida. El restaurante y los espacios para comer no solo crean la experiencia Ikea completa, también afectan al bolsillo de los consumidores. Quienes comen en Ikea se gastan el doble de quienes no lo hacen.
