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Aunque las empresas son cada vez más conscientes de la importancia de contar con una presencia consistente y activa en las redes sociales, sus directivos no están todavía muy convencidos. Los consejeros delegados de las grandes empresas siguen manteniéndose bastante al margen del social media y quienes cuentan con un perfil en Twitter o en Facebook desde el que comparten información sobre su compañía y sus intereses son todavía pocos.
Un estudio de Domo y CEO.com ha analizado la presencia personal en redes sociales de los consejeros de las empresas del Fortune 500, la lista que elabora la revista Fortune con las compañías más poderosas del mundo. Sus resultados no son muy social media friendly. La mayoría de los responsables de estas firmas siguen manteniéndose al margen la conversación social: un 68% no cuenta con un perfil ni en LinkedIn, ni en Facebook ni en Twitter.
A pesar de la cifra, las conclusiones del estudio permiten atisbar un poco de esperanza en cuestiones sociales. Los CEO de las grandes compañías empiezan a estar más preocupados por su presencia en la red y, aunque siguen siendo pocos, comienzan a entrar en la conversación.
"Estamos viendo una nueva generación de consejeros delegados liderando la revolución social en el nivel ejecutivo", explica Josh James, el fundador de CEO.com y Domo, las firmas que respaldan el estudio. "Estos líderes sociales entienden que si escoges no ser un líder social, estás en peligro de perder relación con tus accionistas principales". Los consejeros delegados pueden encontrar en las redes sociales, recuerda James, no solo un lugar en el que mejorar su imagen personal o la de su compañía, sino también un lugar en el que escuchar qué se dice de la marca e interactuar con sus consumidores.
De todos los CEO con presencia social, LinkedIn es la red social que se lleva a la mayor parte de los directivos. El 25,4% de los consejeros delegados sociales usan esta red social y un tercio de ellos están además muy conectados (con más de 500 relaciones).
Los directivos empiezan a usar más Twitter, o al menos a firmar una cierta presencia en la red de microblogging. El 8,3% de los consejeros delegados de las empresas top tiene una cuenta en Twitter (una cifra ligeramente superior a la del año precedente, cuando solo el 5,6% estaba en la red social), aunque muchos no la emplean de forma regular. De todos los consejeros delegados con perfil en Twitter, solo el 69% actualizó su perfil en los 100 días previos a la recolección de datos para el estudio.
Altas empresa, poco conectadas
Aunque sorprende descubrir que los consejeros delegados de las principales empresas del mundo no han entrado todavía en la conversación social, lo cierto es que las cifras no son tan raras. El mundo de la alta empresa aún tiene bastante que aprender en términos sociales, especialmente en lo que respecta a sus directivos. No solo los del Fortune 500 se mantienen al margen de las redes sociales, si el análisis se centra en las empresas que cotizan en el Nasdaq sucede algo parecido. Un estudio demostraba recientemente que solo el 30% de los consejeros delegados de las empresas cotizadas en el Nasdaq 100 tenía presencia pública en alguna red social.
Si se pone en España el foco de atención, se pueden encontrar paralelismos. El 94% de las empresas del Ibex 35 utiliza ya alguna red social para conectar con sus consumidores, aunque el año pasado la cifra era de solo el 80%. Las cifras son optimistas en términos totales (a pesar de que el análisis de lo que publican demuestre que muchas veces se centran en subir links a sus notas de prensa más que en crear una conversación) pero si se va al detalle aparecen algunos datos para pensar. Solo 9 de los 35 consejeros delegados cuentan con un perfil en LinkedIn mientras que la presencia en general en Facebook o en Twitter es vía perfil sin actividad.
¿Debe el CEO ser social?
Aunque, claro está, también se podría debatir si el consejero delegado debe ser o no un personaje más o menos público en redes sociales: ¿le va en el sueldo? Un estudio de Global CEO Social Survey demostraba que la presencia del CEO en social media reporta muchos beneficios para la compañía (más allá de la marca personal del directivo). Los consumidores dan más credibilidad a una marca cuyos directivos son visibles en redes sociales, lo que repercute en las decisiones de compra.
La presencia en redes sociales de los directivos impone, eso sí, nuevos retos a la hora de gestionar la marca de la empresa. Los mensajes no pueden ser simplemente información sobre la marca o contenidos promocionales, sino que deben tener también cierto toque personal para hacer cercano al directivo (y crear un perfil realmente genuino) lo que a veces podrá crear cierto conflicto entre lo que se puede y lo que no se puede decir. Las líneas a no cruzar deben estar, por tanto, muy claras.
