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Por Redacción - 19 Enero 2015
Pinterest se ha convertido en una de las reinas incuestionables de las redes sociales y en una de las que tienen además recorrido aún por cubrir en el futuro, según señalan algunos analistas y expertos. La red social se ha consolidado como una referencia en el mundo de las tendencias y como uno de los espacios en los que es más fácil y sencillo llegar a las mujeres, aunque algunos estudios demuestran que los hombres están empezando a entrar en el área de influencia de Pinterest.
El site es uno de los más adecuados para saber qué se va a llevar y qué se está llevando en áreas tan diversas como la moda, las manualidades o la cocina. Y saber qué está de moda y qué es tendencia tiene un peso muy importante cuando lo que se quiere es vender un producto: que sea bendecido con la etiqueta de trendy es una gran ventaja para cerrar más ventas y hacer que más consumidores se interesen por él.
Pinterest ha empezado a apostar por la publicidad, que es la fuente de ingresos más clara para todo el mundo en su conquista por el posicionamiento en internet. La firma empezó primero con anuncios en pruebas, pero pronto dio el salto a los anuncios disponibles para todo el mundo. Quien quiera anunciarse en Pinterest solo tendrá que comprar el espacio publicitario, como haría en cualquier otra red social. Solo tiene, eso sí, que cumplir con ciertas normas de calidad, como cumplir ciertos criterios de gusto, relevancia y transparencia.
Los anuncios empezaron a venderse el pasado 1 de enero y aún es temprano para decir si son o no un fracaso (al fin y al cabo se está a únicamente 16 días de la apertura al mercado de los mismos), pero a pesar de que aún queda tiempo para ver cómo funcionan y cómo los recibe la industria publicitaria lo cierto es que ya parten de una situación de desventaja. Y esta tiene un nombre muy ligado a lo que han hecho en Pinterest durante los últimos años: se llaman pinfluencers.
Todas las redes sociales tienen usuarios top que son los que consiguen despertar el interés de los demás consumidores por sus contenidos. En el caso de Pinterest, han sido bautizados como pinfluencers y son quienes marcan el camino a seguir en el universo de las tendencias. Los pinfluencers no son algo nuevo y las primeras referencias a ellos se pueden encontrar en los primeros años de existencia de la red social, ya que rápidamente la jerga sobre los influencers (y el papel que estos cumplen en general en la red) fue adaptada a la recién llegada al universo del social media.
Con el paso de los años, los pinfluencers han ido ganando notoriedad y peso dentro de la comunidad de usuarios de Pinterest, lo que ha llamado - como suele ser habitual en estos casos - la atención de las marcas. Y ahora que Pinterest quiere por si misma llamar la atención de esas mismas marcas se encuentra con esos usuarios influyentes se lo están impidiendo. En los últimos meses, las grandes empresas han empezado a destinar parte de su presupuesto publicitario a Pinterest, aunque, como apuntan en un análisis en The Wall Street Journal, en quienes están invirtiendo es los pinfluencers.
Y mientras las marcas invierten directamente en esos influencers de Pinterest, no compra los pines patrocinados de la red social. Una de las directivas de Pinterest explica al Journal que la existencia de unos y otros no tiene que ser excluyente. Es decir, Pinterest puede vender su publicidad a pesar del reinado de los pinfluencers, defiende, tal y como YouTube vende anuncios directamente al tiempo que sus grandes usuarios hacen negocio directamente con las marcas.
Cuánto gana un pinfluencer
Las cifras sobre cuánto puede mover un super usuario de redes sociales son siempre terreno misterioso. No existen cifras públicas porque no hay tarifas cerradas para hacer que un influencer anuncie un producto, aunque sí se han acabado conociendo algunas cantidades que permiten establecer ciertas horquillas de márgenes de beneficio. Un tuit en alguna de las cuentas paródicas más influyentes se cotiza entre 500 y 1.000 dólares, aunque lo que las marcas pagan a las estrellas de las redes sociales en general sube mucho más allá de esas cifras. Dos de las estrellas más exitosas de YouTube en Estados Unidos, por ejemplo, hacen más de 300.000 dólares anuales en anuncios.
Las cantidades que pueden manejar los pinfluencers no están muy alejadas. Las estrellas con más seguidores y con más poder en Pinterest pueden alcanzar en ingresos del orden de los 250.000 dólares anuales, según cifras que Kyla Brennan, fundadora de HelloSociety, que representa a usuarios de Pinterest, daba a Recode hace unos meses. Eso sí, sus pinstars (al parecer a los pinfluencers no les gusta que los llamen así) tienen audiencias millonarias (una media de 1,8 millones de followers).
Las cantidades de gasto tan elevadas se explican por varias razones. La primera es que los anuncios no eran - hasta ahora - moneda habitual en Pinterest, lo que hacía que los consumidores los viesen con mejores ojos (si recibes pocos impactos eres más receptivo y menos crítico con los que ves). La segunda es que conseguir una audiencia millonaria en Pinterest es mucho más difícil que hacerlo en otras redes sociales y, por tanto, es mucho más valorado.
Además, los pinfluencers son pocos (entre 300 y 400), lo que hace que su papel sea aún más valorado. Eso sí, todos estos mega-usuarios de Pinterest se dedican a la red social a tiempo completo y han convertido en generar contenidos para Pinterest su trabajo a tiempo completo.
El precio por campaña asociada a uno de estos grandes nombres de la red social puede variar e ir desde miles a cientos de miles de dólares, como explica ahora al Journal Brennan. Según los datos de las marcas, su trabajo es bastante efectivo. Una campaña de la cadena de televisión VH1 consiguió un crecimiento del 40% en el engagement que despertaba justo gracias al trabajo de un pinfluencer. Las marcas también fichan a estos usuarios para que generen contenidos directamente para ellos y que consigan así mejorar lo que ellos mismos ofrecen a los consumidores.
Los casos de éxito de Hello Society demuestran que las empresas interesadas en posicionarse en Pinterest son de lo más variadas, tocando desde firmas de moda como Kate Spade (que suele aparecer en las listas de firmas de moda que emplean muy bien el social media) o GAP hasta de cosmética como Sephora.
Igualmente, al ser una red social que se basa en la imagen, los mensajes están mucho menos limitados por cuestiones idiomáticas. En la lista de pinfluencers de Hello Society hay nombres de diferentes localizaciones geográficas, incluida la española Natalia Escaño.
Y aunque hay algunas voces críticas que no acaban de ver lo que Pinterest puede conseguir (un analista de Forrester señalaba hace no mucho Pinterest no estaba lista "para el prime time"), lo cierto es que los dólares ya están afluyendo y quienes llevan tres años haciéndose un nombre en la red social están ya haciendo caja con su trabajo.
