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Por Redacción - 9 Octubre 2015
Durante un tiempo, las redes sociales fueron un elemento que se asoció directamente a los jóvenes, ya que al fin y al cabo jóvenes eran los que las usaban. Para los demás grupos generacionales, todo aquello era un poco terreno desconocido y por ello algo de lo que se mantenían apartados y las marcas solo empleaban las redes sociales para llegar a los grupos de consumidores más jóvenes. Pero lo cierto es que las cosas han cambiado y los consumidores que emplean las redes sociales ya no son solo jóvenes. El universo de los social media ha ido ampliándose y universalizándose y su masa de usuarios ha ido madurando.
Cada vez los usuarios de las redes sociales son más mayores y estas tienen penetración más extendida entre los grupos demográficos más avanzados. Un estudio reciente de GfK apuntaba que la edad media de los usuarios de redes sociales es cada vez más elevada y que, frente a un pasado en el que los usuarios eran veinteañeros, ahora solo Instagram se queda en los 30. Las demás redes sociales tienen una edad media más elevada que esa.
Las redes sociales no solo han envejecido en lo general sino también en lo específico y cada vez es más fácil encontrar en ellas a usuarios de grupos demográficos de edad avanzada. De hecho, la última oleada de usuarios que está entrando en masa en las redes sociales es la que protagonizan los jubilados.
Así lo acaba de demostrar un estudio del Pew Research Center, un centro de estudios demográficos estadounidense que suele descubrir guías con aplicaciones que muchas veces acaban yendo más allá del mercado de Estados Unidos. Sus últimas conclusiones señalan que tanto para Facebook como para Twitter los jubilados son, como publica MarketWatch, el nuevo grupo "caliente" demográfico. "Mientras el uso en los jóvenes adultos comenzaba a estabilizarse en 2010, desde entonces se ha producido un crecimiento en los usuarios de 65 años y más", como apunta Andrew Perrin, investigador en el centro.
En líneas generales, el uso de redes sociales entre ese grupo de edad se ha duplicado desde 2010. Un 35% de los jubilados estadounidenses emplea redes sociales, una cifra que era de solo el 2% en 2005 y del 11 en 2010. Además, las redes sociales más populares están consiguiendo cifras mucho más positivas y rotundas.
El perfil del jubilado social
Facebook es la red favorita en general para los consumidores y es la red social favorita también para los jubilados, que muestran cifras muy elevadas en uso de la misma. Un 56% de los jubilados con conexión a internet emplea Facebook. En 2013 eran solo el 45%.
El estudio también permite establecer ciertas conclusiones sobre cómo son esos jubilados conectados a las redes sociales. En realidad, su presencia en social media es una muestra más de un elemento más general. Los jubilados que están presentes en las redes sociales son personas que fuera de ellas también son especialmente activas y que por ello tienen a tener muchas más interacciones sociales (de las de siempre) que el jubilado que no está conectado a las redes sociales.
Las redes sociales se convierten para ellos en una suerte de red de apoyo que les conecta con otros jubilados y con servicios que necesitan. Además, Facebook y las demás herramientas son empleadas también por este grupo como un elemento para conectar con la familia.
Cambiar lo que se piensa
Esta realidad tiene que tener un impacto en la estrategia de las marcas, ya que cambia lo que las firmas se están encontrando en el universo de las redes sociales, el nivel de interacciones y también la percepción que los propios usuarios tienen del entorno social. Las marcas no pueden por tanto seguir pensando simplemente que van a conectar con "la juventud" cuando lanzan un mensaje en Facebook. Sus receptores pueden ser muchos más y mucho más variados.
Las compañías tendrán que empezar por tanto a trabajar la segmentación demográfica de forma mucho más amplia en redes sociales. Necesitarán, por tanto, crear estrategias mucho más específicas y crear elementos mucho más directos para llegar al público con el que realmente quieren conectar. Las marcas tendrán que aplicar muchos más datos a su estrategia en redes sociales para lograr así ser más eficientes a la hora de construir el mensaje.
Por otra parte, la incorporación de nuevos grupos de usuarios a las redes sociales tiene un impacto sobre lo que piensan quienes están en ella de la misma. El entorno comienza a verse de forma distinta. Las redes sociales pueden comenzar a verse como algo más familiar, pero, además, pueden ver como su imagen de marca se ve perjudicada por la llegada de los abuelos. Los jóvenes han ido abandonando en los últimos tiempos Facebook, de hecho, porque, según señalaban algunos estudios, han empezado a dejar de considerarla cool una vez que sus padres entraron en ella
