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Por Redacción - 4 Noviembre 2015
Instagram se ha convertido en la última niña bonita de las redes sociales. Analistas, expertos, marcas? Todo el mundo se ha pasado los últimos meses cantando las alabanzas de Instagram y analizando si la red social de fotografía, propiedad de Facebook desde hace ya unos años (y por una cifra mil millonaria), va a ser la gran "próxima cosa" en el mundo de lo social y, por tanto, la heredera natural de las grandes redes sociales; grandes redes sociales, habría que añadir, que han visto como en los últimos tiempos perdían engagement e incluso atractivo para los usuarios a la hora de compartir sus contenidos.
Los estudios parecían dar la razón a todos los que apostaban por Instagram. Un estudio señalaba, de hecho, que Instagram había adelantado ya en engagement a Facebook, consiguiendo una mejor respuesta en sus contenidos que la que Facebook lograba con los suyos. La clave de esta situación estaba en el hecho de que los contenidos que se suben a Instagram solo pueden ser fotos y vídeos (y suele ser en general fotos), que son el tipo de contenido ante el que los consumidores responden de forma más positiva. Estos contenidos logran rápidamente que los consumidores interactúen con ellos y que respondan por tanto a los mismos.
Y cuando los consumidores están tan entregados a un producto llega primero el frenesí por probarlo y por estar ahí y segundo las intenciones directas de monetizarlo por parte de sus responsables. En lo que respecta al primer punto, las marcas no paran de abrirse perfiles y de intentar comprender qué es lo que tienen que hacer para posicionarse en la red de fotos. Las previsiones son que durante el próximo año el número de marcas presentes en Instagram doble su número. Por lo que toca al segundo punto, Instagram no ha parado de hacer movimientos en el mercado publicitario. Así Instagram abrió primero su red a los anuncios en vídeo de forma limitada y ahora acaba de abrir su plataforma de forma global a todos y a cualquier tipo de anunciante para que empleen la misma para llegar a sus consumidores.
Las marcas (por ahora) están contentas con los resultados. Como explican cinco intermediarios publicitarios (los que emplean la API de Instagram para convertirse en terceros que venden sus anuncios) a Adweek, las ventas de anuncios para Instagram se han incrementado de forma llamativa. En algunas ocasiones incluso lograron duplicarse o triplicarse, lo que demuestra el elevado interés que las marcas tienen por posicionarse en la plataforma.
Y este creciente interés ha creado a su vez una situación mucho más compleja: las marcas están obsesionándose con Instagram, lo cual suele ir bastante parejo a la creación de burbujas de interés en las que se cree que van a pasar más cosas de las que en realidad ocurren, y están centrándose en la red social de forma excesiva, lo que puede hacer que tanto vaya el cántaro a la fuente que se rompa. O, en otras palabras, que las marcas se vuelvan locas de interés por Instagram, estén demasiado presentes y espanten así a los consumidores. "Ninguno de nosotros quiere acabar con la gallina de los huevos de oro, ni los anunciantes ni las plataformas", explica un directivo de la industria a AdWeek.
Pero, a pesar de sus palabras, podrían debatirse mucho si están o no están acabando con la gallina de los huevos de oro. La propia industria compara la situación con la fiebre del oro (y ya se sabe cómo acabaron todas las fiebres del oro) y también con los primeros días de la publicidad en Facebook.
¿Está el consumidor ya cansado de los anuncios de Instagram?
Las marcas, en esta avalancha por posicionarse en Instagram, podrían estar agotando a la masa de usuarios. Los datos ya dan muestras de que las marcas no están consiguiendo los mismos resultados que en el pasado y que el interés desmedido por la plataforma ha acabado perjudicando a las posiciones de las compañías y de sus productos. Los primeros anuncios que se incluyeron en la plataforma lograron elevadas tasas de recuerdo y los consumidores no solo veían el mensaje publicitario sino que además lo procesaban, le prestaban atención. Los expertos temen que, ahora que Instagram está abierto a toda cuanta marca quiera entrar en la carrera publicitaria, la relación entre marcas y consumidores sea mucho menos buena. Los consumidores siguen siendo los mismos, los anuncios son cada vez más y han perdido su atractivo.
Las reacciones de los consumidores permiten llegar a conclusiones en esa línea. Cuando empezaron los anuncios de Instagram en España, los usuarios no los recibieron de forma muy positiva en Twitter y no era difícil encontrar críticas y mensajes negativos, por ejemplo.
Pero no solo las quejas de los usuarios pueden servir de guía: un estudio de Locovise señalaba recientemente que las marcas han perdido engagement orgánico y aventuraba que a las marcas, como les ha sucedido en otras redes sociales, no les iba a quedar más remedio que pagar para lograr recuperar el espacio perdido. Las compañías llevan ya seis meses viendo como el engagement no para de caer.
¿Se ha pinchado por tanto la burbuja de Instagram? ¿Han creído las empresas que habían encontrado Jauja y sin embargo no estaban ante una red social milagrosa? Es muy probable que no haya que esperar mucho para encontrar la respuesta.
