Por Redacción - 30 Junio 2016
Los cambios en el algoritmo de Facebook se han convertido en uno de los grandes dolores de cabeza a los que tienen que enfrentarse las marcas. Las cosas se les han ido complicando a medida que Facebook iba ampliando su masa de usuarios y su alcance e iba limitando lo que se podía o no se podía hacer con respecto a la misma. Facebook ha ido señalando que todos estos cambios de algoritmo se debían a ese crecimiento de los usuarios. A medida que hay más internautas en la red social y a medida que se producen más y más contenidos en la misma, las cosas se vuelven más y más complicadas a la hora de gestionar el contenido.
La red social ha ido señalando que sus diferentes cambios intentaban asegurarse de que los consumidores realmente recibían los contenidos más adecuados y los que tenían que realmente ver. Esto es, que lo que veían era en lo que realmente estaban interesados y que, por ello, penalizaba otros elementos que directamente consideraba spam. En la práctica, lo que hacía era penalizar a los contenidos de las marcas, que cada vez quedaban más sepultados en medio de la avalancha de contenido y que cada vez son menos recibidos por los mismos. Que los consumidores te vean es cada vez más complicado.
Facebook ha ido penalizando además todas y cada una de las prácticas que las páginas de marcas y los medios usaban para lograr alcance con sus contenidos, lo que ha complicado más y más las cosas. Al mismo tiempo, la inversión de los mismos en publicidad en Facebook iba en aumento, ya que la única manera de lograr alcance empezó a ser directamente el apostar por la publicidad (y sí, por supuesto, no son pocos los que en sus análisis ven una causa efecto).
Las cosas son complicadas para marcas y medios y más que lo serán, ya que la última actualización del algoritmo de Facebook echa aún más leña al fuego. Llegar al feed de noticias será aún más complicado y los usuarios de la red social verán cada vez más actualizaciones de sus contactos y menos de los medios y las marcas a los que siguen.
"Nuestro éxito se construye sobre el dejar que la gente acceda a las historias que más les importan", explican en un post en el blog oficial. "Si pudieses echar un vistazo entre los miles de historias de cada día y escoger las 10 que son más importantes, ¿cuáles serían? La respuesta debería ser tu News Feed", aseguran.
¿Y qué es lo que Facebook cree que es importante? La clave está en las historias de "amigos y familia" que ahora "vendrán primero". El algoritmo va a priorizar las historias que publican estas fuentes y por ello va a hacer que aparezcan de forma destaca las actualizaciones de estas fuentes. En resumidas cuentas: las fotos que suban amigos y familiares van a tener una posición aún más destacadas.
Tras ello, se posicionarán dos realidades. Facebook cree que el feed debe informar, porque es lo que valoran ciertos consumidores, y que el feed debe entretener. Sobre el primer punto quieren comprender qué información quiere cada uno de sus usuarios (o eso explican) y sobre el segundo están aún trabajando para predecir qué es lo que entretiene a cada quien.
En el post, Facebook también hace una apología de la diversidad de ideas y añade que quieren que la información que circule por la red social sea diversa, un mensaje que podría ser el típico de defensa de la variedad pero que tiene mucho sentido tras las críticas de las últimas semanas en las que se le acusaba de inclinarse más hacia un lado de la balanza.
Pero ¿qué significa esto y qué implica que Facebook vaya a dar más importancia a lo publicado por familiares y amigos? Las marcas son, una vez más, quienes pierden la partida, acompañadas (y en este caso de forma muy destacada) por los medios de comunicación. De hecho, en el análisis que hacen en AdWeek de esta decisión es lo que destacan: con el cambio, Facebook castiga directamente a los medios online, quienes no solo han trabajado duramente por posicionarse en este escenario, sino que además son cada vez más dependientes del mismo.
Al fin y al cabo, Facebook ya es la principal fuente de tráfico de referencia. Según datos de Parse.ly que recogen en el medio estadounidense, el 41,4% de todo el tráfico de referencia de los medios llega desde Facebook, que gana al 39,5% de Google o al 10% de Facebook.
La propia Facebook reconoce que los cambios van a afectar a los medios y a las marcas. Lars Backstrom, director de ingeniería de la red social, ha explicado que anticipan que "esta actualización podría causar un declive del tráfico de referencia y el alcance de algunas páginas", señalando que el cómo afecta a cada una de las páginas concretas estará muy ligado a la composición exacta de la audiencia de esas páginas. No todos los medios se verán afectados igual. Si la audiencia de un medio es muy comprometida y si el tráfico viene no tanto por lo que la página comparte sino más bien por lo que los lectores suben a sus propios perfiles, entonces las cosas no se verán tan afectadas. Si el medio depende demasiado de su propio perfil, podría esperar una sangría.
¿Estarán los medios abocados, por tanto, a seguir los pasos de las marcas y a pagar para lograr alcance?